Carel Horstman: Mijn droom is van Lulof een communicatiebedrijf te maken dat toevallig heel goed kan drukken

Carel Horstman: “Binnen vijf jaar zijn er van de dertig drukkerijen in Twente nog maar vijf of over. En daar hoort Lulof bij…”

Het is 108 jaar geleden dat de heer Lulof een drukkerijtje begon, de opa van Carel Horstman nam dat over. En Carel nam het twee jaar geleden over van zijn vader. Had hij niet liever een boekwinkel, bakkerij of lingeriezaak ‘geërfd’ in plaats van een drukkerij, want die sector is toch (als gevolg van de crisis maar ook digitalisering) op sterven na dood? De derde generatie Horstman grijnst: “Het is wel eens door mijn hoofd gegaan, maar ik krijg energie van een goed idee dat aanslaat. Er zijn inderdaad wel gemakkelijker branches te verzinnen dan een drukkerij.”

Internet zorgt ervoor dat gewoon drukwerk uitsterft, sneller dan iedereen denkt

Drukkerijen zijn er op elke hoek van de straat te vinden, maar niet een bedrijf zoals Lulof, vindt Horstman. Nog maar een paar jaar geleden was het echt een fabriekje. Wij vinden het allemaal mooi en speciaal, maar het maakt een klant werkelijk niet uit of zijn drukwerk op een Duitse of Japanse machine wordt gedrukt. Als het maar mooi is tegen een scherpe prijs. Daarom heb ik het bedrijf, nadat ik het had overgenomen, eerst zo effici.nt mogelijk gemaakt. Dat was ook nodig… Ten tweede proberen wij veel vroeger in het proces met de klant in gesprek te komen over zijn wensen en de mogelijkheden en onmogelijkheden. Het is geweldig om te ervaren dat mijn visie op ontzorgen aanslaat, dat klanten het liefst één aanspreekpunt hebben als het gaat om welk communicatievraagstuk dan ook, wij vervullen graag die rol als regisseur en hebben een groot netwerk met professionals voor elke denkbare uitvoering.”

ICT-centrum.

Lulof telt twee vestigingen in Almelo waar in totaal 34 mensen werken. Het bedrijf had in 2012 een omzet van vijf miljoen euro. “We schrijven de winst ook in de afgelopen jaren met zwarte
inkt.” Overdrachtelijk dan, want schrijver dezes is ooit begonnen bij een regionale krant en hij vond de drukkerij altijd gezellig en de inkt lekker ruiken. Als je nu bij Lulof binnenloopt, heeft het veel weg van een ICT-centrum. Je ziet niemand in overall en nergens hangen pin-ups. Ondanks de vooruitgang is het een sector in verdrukking. “Internet zorgt ervoor dat gewoon drukwerk uitsterft, sneller dan iedereen denkt. En bij veel grote bedrijven wordt het marketingbudget flink afgeknepen. In 2012 is het aantal drukkerijen harder achteruit gegaan dan de hoeveelheid drukwerk; als dat doorzet dan zijn er binnen vijf jaar van de dertig drukkerijen in Twente nog maar vijf of over. En daar hoort Lulof bij…”

Layar slaat brug.

Enige tijd terug heeft Horstman contact gezocht met Twentevisie. “Ik heb jou geschreven dat wij aan Twentevisie een extra laag kunnen toevoegen.” Is dat geen uitstel van executie, mijn dochters lezen kranten en tijdschriften op de iPad? “Dat klopt, maar drukwerk blijft altijd bestaan. Ik was onlangs in een boekhandel en daar lag een tijdschrift met ‘de 100 beste apps’…, dus drukwerk blijft nog wel even bestaan.” Maar goed, wat voegt Lulof toe aan Twentevisie? “Wij gaan jullie een jaar lang helpen met Layar. Layar is een app voor smartphone of tablet.” En dan? “Ik zal een voorbeeld geven. Een autodealer is klant van ons. Tot nu toe drukten wij voor hem een folder van een nieuw model. Dat is redelijk statisch, namelijk tekst met foto’s. Die folder maken we actief met Layar. Dan scan je het symbool en kom je in een digitale wereld waarin je bijvoorbeeld een testrit ziet of een vergelijking met andere merken. Met de scan van je smartphone kun je verwijzen naar filmpjes, naar websites, naar fotocollages, om een verdieping aan te brengen aan het drukwerk. Layar slaat de brug tussen online en drukwerk.”

Commercieel.

Aan deze uitgave van Twentevisie is nog maar beperkt Layar toegevoegd: de voorpagina (waarmee u kunt kijken hoe de foto’s werden gemaakt), het commentaar op pagina 4, de Memphis-pagina’s en deze pagina’s over Lulof. Zo is onder meer het interview terug te horen. Daarvoor liep een cameraploeg van studio MAD mee tijdens de rondleiding in het bedrijf en bij de Memphis-bijeenkomst in De Grolsch Veste. “Die jongens van MAD zijn heel goed in het maken van films en animatie. Bij dit artikel is dat filmpje te zien zijn. Dan krijg je meer informatie over ons werk. En die verwijzing kun je ook op elk moment aanpassen. Daarmee blijft het drukwerk actueel.” Als eenvoudige journalist zie ik vooral veel commerci.le voordelen… Met folders, aanbiedingen, noem maar op. “Het is vooral heel interessant als drukwerk meetbaar wordt. Als jij een mailing verstuurt naar tweeduizend mensen dan is het maar afwachten hoeveel mensen het lezen. Via Layar kun je ook precies zien hoeveel mensen het artikel hebben gescand. Dus als jij een aantal aanbiedingen hebt, kun je na verloop van tijd precies zien welke aanbieding het meest is gescand. En als je mensen ‘triggert’ hun emailadres achter te laten of hun gegevens, dan kun je daarna de vervolgmailing weer beter doen. Dat is de commerci.le kant van het verhaal.”

BP.

“Ik wil mijn klanten een volledig pakket aanbieden en zoals dat tegenwoordig heet volledig ontzorgen; dat kan met Layar. Het is niet zo dat ik met Layer de toekomst van het bedrijf veilig heb gesteld, maar het is wel een goede aanvulling op wat we al deden. Het maakt eigenlijk niet uit of een klant drukwerk wil of een online nieuwsbrief of wat dan ook. We helpen hen met de communicatie. Mijn droom is dat ik over een paar jaar van Lulof een allround communicatiebedrijf heb gemaakt dat toevallig ook heel goed kan drukken…” Dat Lulof niet de eerste de beste is, blijkt wel uit de gewonnen aanbesteding van Johnson Controls, een Amerikaans bedrijf dat onder meer drukwerk regelt voor de tankstations van BP. Die zijn zo enthousiast over ons voorstel dat ik onlangs een driejarige overeenkomst heb getekend, en dan is drukwerk eigenlijk bijzaak. Het moet een gegeven zijn dat het goed is en het gaat hun meer om het advies en het ontzorgen.”