Dankzij Daphne Deckers zijn bh’s niet aan te slepen

Geert Steinmeijer zet weggegleden L. ten Cate opnieuw op de kaart

‘Dankzij Daphne Deckers zijn bh’s niet aan te slepen’

Geert Steinmeijer, creatief met lingerie: “Ik heb weer de ruimte zelf te ondernemen.”

Geert Steinmeijer en de schrijver van dit artikel kwamen elkaar voor het eerst tegen bij L. ten Cate in Geesteren; Steinmeijer zette zijn eerste schreden op het ondernemerspad met de overname van dit bedrijf (en Houstex) van Ten Cate en de journalist werkte net in het oosten des lands. Onlangs zaten we weer samen op zijn kantoor, tussen de slipjes en fraai gevormde bh’s.

Geert Steinmeijer (55) is een meer dan uitstekende ondernemer gebleken. Hij zat de eerste jaren met opgetrokken knieën in de economyclass in het vliegtuig tussen de jengelende kinderen, hij reisde de wereld af en wilde de kosten zo laag mogelijk houden. Hij had succes, de banken belden hem regelmatig voor een klus, voor een bedrijf in moeilijkheden, voor een overname,. En steeds bleken de kosten uit de hand gelopen, niet zelden liepen we verbijsterd door een overgenomen bedrijf waar je in de vloerbedekking tot ver over je enkels in wegzakte, voor de inrichting was het duurste van het duurste uitgekozen. “Die verbazing heb ik nog steeds, hoor.”

Mislukkingen

Steinmeijer klaarde veelal het karwei, maar ook hij bleek niet feilloos bij Tweka en Iduna, waar ook de banken overigens een twijfelachtige rol hadden, maar dit terzijde. “Jij hebt dat vaker geschreven, maar je overdrijft. Ik vind mijn werk hartstikke leuk, maar van de tien projecten gaan er vijf heel goed, drie lopen redelijk en twee gewoon niet. Dat is ‘part of the deal’, dat geldt voor iedereen. Ik geloof niet dat er mensen zijn met alleen maar 100% succes, van mislukkingen leer je ook heb ik gemerkt.” Het is het bekende probleem van een bedrijf dat jarenlang een prima product maakte, maar de mensen zijn er op uitgekeken. “Dan kun je de beste verkoper hebben, de beste boekhouder, maar dan is het een verloren zaak. Dan moet je opnieuw bekijken: ‘hoe kom ik tot een product dat wel aanspreekt’.”

Te weinig afstand

Kon hij het nog wel, was de hamvraag, toen de banken aan hem (vijf jaar geleden) vroegen tuinmeubelfabrikant weer nieuw leven in te blazen. Ja, hij kon het nog bleek al vrij snel: de omzet steeg naar recordhoogte net als de winst. De winkel was op orde toen het onlangs werd verkocht. De fout dat grootaandeelhouder en directie te dicht op elkaars lip zaten, wilde Steinmeijer niet maken. Dus hij werkte zich een slag in de rondte bij Hartman, en liet zich vrijwel nooit meer zien bij zijn andere bedrijven. Maar dat bleek ook niet de beste oplossing, L. ten Cate en Houstex kwamen in een dip. Een heel stevige dip zelfs. “Mensen die bij bedrijven werken waarin verliezen worden gemaakt, moeten zich realiseren dat zo’n proces eindig is. Dan zul je andere dingen moeten gaan doen. En als je dat zelf niet ziet, dan moet iemand anders jou dat uitleggen. En dat gebeurt nu weer.”

Te veel afstand

Bij Van Heek ten Cate werkte hij met een ploeg waarmee hij al een jaar of tien nauw samenwerkte, maar toen hij naar Hartman vertrok, ging het toch verkeerd. “Ik stapte uit het team en ik had voor een goede opvolger moeten zorgen. Dat heb ik me achteraf onvoldoende gerealiseerd.” Hij geeft het voorbeeld van Hartman, een bedrijf dat sterk geassocieerd werd met kunststof tuinmeubelen. “Dat is nu nog maar tien procent van de omzet. We hebben een klassiek productpakket gerestyled. We zijn gaan doen wat we zelf leuk vinden. Als eigenaar kan ik voor wat betreft de financiering sneller beslissen dan iemand in loondienst die in budgetten denkt. Als ik bedenk om met Daphne Dekkers in zee te gaan en ik stop er een miljoen euro in, dan beslis ik dat zelf.”

Daphne Deckers

Haar naam is genoemd: Daphne Deckers. Zij wordt gezien als het nieuwe succes van L. ten Cate. Maar hoe zijn ze bij haar gekomen? En durfde Steinmeijer nog wel met bekende Nederlanders te werken nadat zijn eerdere
samenwerking met Jan des Bouvrie niet prettig is geëindigd. “L. ten Cate kwam in de problemen omdat er te weinig initiatieven werden genomen, misschien hebben wij vanuit de holding te weinig ruimte beschikbaar gesteld. Het is niet alleen hun schuld, het is een samenloop van omstandigheden die ertoe heeft geleid dat het bedrijf wegzakte.” De rol van Steinmeijer als ondernemer wordt duidelijk. Aan de rand van het zwembad bewonderde hij de nieuwe bikini van zijn dochter die duidelijk anders was dan andere bikini’s. Het was een triangle-bikini die zowel aan de onderzijde als aan de buitenkant werd gesteund waardoor een decolleté ontstaat. “Vroeger, in de tijd van Pamela Anderson werden borsten vooral gelift, dat was de push up-bh. Wij hebben wat meer steun gegeven, de ‘L-shape’ noemen we dat, en dat heeft een fantastisch effect.”

Wehkamp

Is de nieuwe bh al een soort revolutie, de wijze waarop het aan de vrouw werd gebracht, is mogelijk een nog groter kunststukje. “Wij werken nauw samen met de Oldenzaalse styliste Anne Morselt. Het product moet natuurlijk goed zijn, maar ook mooi: van vrouwen voor vrouwen. We zochten iemand die dat uitdraagt. Uiteindelijk hebben we gekozen voor Daphne Deckers, die 43 jaar is, twee kinderen heeft en veel doet om jong te blijven. Ze draagt onze bh elke dag en draagt dat ook uit. We hebben op onze website verschillende leuke filmpjes en dat werkt, we hebben zo’n tienduizend hits per dag.” En toen Deckers reclame maakte voor de bh bij RTL Boulevard en in de Telegraaf, waren ze letterlijk niet meer aan te slepen. “We waren binnen zes weken volledig uitverkocht.” Wehkamp verkoopt 420 verschillende bh’s, de drie modellen van Steinmeijer stonden in no-time op 1, 2 en 3! “Nee, het is niet alleen dankzij Deckers, het is de combinatie van de styling, de technische innovatie en de marketing via Deckers. Alle drie moeten kloppen.” En je moet kunnen en durven investeren, in Deckers, maar ook in Michee, een fraai dame in de lingeriefolder: “Ze komt uit Canada en vraagt duizenden dollars per dag.”

Lodsh

Het succes in de lingerie smaakt (opnieuw) naar meer. “Ik heb weer de ruimte zelf te ondernemen. Bij andere bedrijven (zoals Hartman) participeer ik alleen. Ik vind het heerlijk om weer aan de slag te gaan, of het nou met lingerie of meubelen is.” ‘Lodsh’ is zo’n voorbeeld, het is geen product, maar een gevoel, aldus Steinmeijer. “Samen met mijn vrouw en dochters heb ik de afgelopen twee jaar veel gereisd. Ik heb heel veel gezien in Afrika, India, Europa. Ik wil alleen nog maar producten maken die ik zelf mooi vind, die ik zelf ook wel zou willen hebben.” Dat gevoel voor mooie producten heeft hij ‘Lodsh’ genoemd. “En daar ben ik met een aantal jonge mensen mee aan de slag gegaan.”Zoals echt heel fraaie buitentafels en stoelen met schitterende kussens. Hij doet zijn oude liefde concurrentie aan, is de eerste oprisping. “Nee, dit gevoel en deze producten konden we bij Hartman niet kwijt, daarover hebben we natuurlijk gesproken.”

Banken

Er is weer ruimte bij banken om te ondernemen, heeft hij gemerkt. “Eind 2009 vond ik de banken gestrest, we hebben toen heel rare gesprekken gevoerd, die ik nog nooit eerder had gehad. Ik vind dat iedereen weer redelijk normaal doet. Ik zie de economie weer een beetje aantrekken, maar hier zit niet iemand die denkt dat alles weer goed is. Maar ik heb wel een heel ander gevoel dan anderhalf jaar geleden. Er is weer ruimte voor opbouw en niet alleen afbouw.” En bellen ze nog steeds voor interim-klussen? “Poeh, ik heb al zoveel gedaan en meegemaakt, dan moet het wel erg leuk zijn… Maar contacten zijn er natuurlijk altijd.”