Uitgeverij Wegener is als regionale nieuwsmonopolist zoekende

Advertenties met 100 miljoen teruggelopen

Dalende advertentieinkomsten, dalende oplages, een reorganisatie waarbij driehonderd banen komen te vervallen: Jan Houwert heeft sinds hij in mei 1996 aantrad nog weinig feesten en partijen kunnen aankondigen als bestuursvoorzitter van Wegener: trends in de markt waren hem niet welgezind. Om het tij te keren verschijnen de zeven regionale kranten van Wegener vanaf deze maand op tabloidformaat, te beginnen met het Eindhovens Dagblad. Maar hoe kijkt Wegener tegen de toekomst van internet aan, tegen de gratis kranten die tegenwoordig opgeld doen? Een visie lijkt te ontbreken, de grootste klacht van redacteuren en vakbond. Omgekeerd is Houwert ook niet erg onder de indruk van de journalistiek. “Dagbladjournalisten zijn vaak conservatief, niet bereid om mee te gaan met de veranderingen in de markt.”

Zijn voorganger Peter Appeldoorn had visioenen over een multimediaal uitgeversbedrijf. Hij maakte de latere LPF-minister Herman Heinsbroek schatrijk met de overname van Arcade. Het siert Houwert dat hij geen afstand neemt van het beleid van Appeldoorn. “Toen werkte ik ook al bij Wegener, weliswaar niet als bestuursvoorzitter, maar ik was medeverantwoordelijk.” Houwert saneerde, soms noodzakelijk (zoals Arcade), soms tegen wil en dank (Radio 10 Gold, TMF) omdat de wet hem dat opdroeg. De laatste desinvesteringen betroffen de golftijdschriften en Party. De koers van Houwert was in die jaren duidelijk toen hij in 2000 voor een slordige 600 miljoen de regionale VNU-kranten kocht. Niet ?tentiemarkt nog veel harder. De financiering van de overname bleek een molensteen, maar anno 2006 is er nog steeds geen haar in het uitgedunde ietwat lange grijze kapsel dat spijt heeft van de beslissing van toen. “Als we toen de VNU-kranten niet hadden overgenomen, zou Wegener nu niet meer bestaan. Het was een absolute must voor Wegener.” Houwert verklaart dat de VNU-kranten niet alleen vanaf het begin hebben bijgedragen aan de winst, maar Wegener ook een minimaal noodzakelijke omvang en marktpositie hebben gegeven. “Wij hebben in de advertentiemarkt van de dagbladen zo’n ruim honderd miljoen omzet verloren; dat vertaalt zich rechtstreeks in het resultaat. Dat is deels structureel ja. Dankzij onze huidige schaalgrootte, hebben we veel meer mogelijkheden voor kostenbesparingen.” Onlangs heeft Houwert nog pogingen gedaan om twee Limburgse kranten in te lijven. “Dat was een mooie overname geweest, waar we synergievoordelen uit hadden kunnen halen: kosten naar beneden, omzet een beetje hoger, maar het niet doorgaan maakt Wegener niet anders.”

Tabloid

De advertentie-inkomsten zijn structureel gedaald in het dagbladbedrijf, maar ook het aantal abonnees (goed voor meer dan de helft van de totale inkomsten van het dagbladbedrijf) van de zeven Wegener-kranten (PZC, BN De Stem, Brabants Nieuwsblad, Eindhovens Dagblad, De Gelderlander, De Stentor en Tubantia) loopt terug. Het veel handzamere tabloidformaat moet de afname stoppen. Niet alleen lezers behouden en liefst zelfs nieuwe werven, maar ook de adverteerders meer bekoren. Dat is bij de huis-aan-huiskranten (voor 100% afhankelijk van advertenties) die vanaf 1 januari van dit jaar allemaal op tabloidformaat verschijnen een groot succes gebleken. “Bij tabloid ga je op een andere manier te werk, er zijn geen advertentie-en redactiepagina’s meer. We gaan op een andere manier advertenties verkopen. We nemen de adverteerder bij de hand en laten hem de mogelijkheden met kleur en plaats in de krant zien. We willen een ?gen dat die tevreden zijn over de respons op hun advertenties.” Houwert praat over klanten waarmee hij niet alleen de adverteerder bedoelt, maar ook de lezers. Iets waar de journalisten bij zijn kranten van gruwen. De kosten van de overstap op tabloid vergt een reorganisatievoorziening van 32 miljoen euro, maar de jaarlijks besparing zal zo’n 25 miljoen zijn, heeft Wegener berekend.

Minder mensen

Wegener is door de jaren heen ontstaan via fusies en overnames. In de ogen van Houwert is Wegener één concern, in de ogen van de journalisten staat elke krant op zich. “Elke krant heeft zijn eigen geschiedenis, maar we doen natuurlijk in essentie allemaal hetzelfde: een regionale krant maken voor een specifieke regio.” En uit kostenoverweging is één standaard ontwikkeld voor die zeven kranten. “Nu probeert elke krant elke dag er maar weer het beste van te maken, straks zullen die zeven kranten op dezelfde manier worden gemaakt, met de beste vormgevers, met één automatiseringssysteem. En het aardige is dat dát kan met minder mensen.” De huis-aan-huiskranten geven Houwert dan wel moed, in het westen is hij door de abonnees van zes kranten (zoals Haagse Courant, Rotterdams Dagblad, Utrechts Nieuwsblad) hard op de vingers getikt (tienduizenden opzeggingen) toen de uitgevers PCM en Wegener die samen lieten gaan met het Algemeen Dagblad (en ook op tabloid uitbrachten). De courantier Houwert weet uit ervaring dat zelfs de kleinste wijziging aan bijvoorbeeld het lettertype al leidt tot veel opzeggingen of kwade reacties. “We hebben in het westen zes gevestigde kranten samengevoegd tot één nieuwe krant.” Kranten als Trouw en het Parool zijn ook op tabloidformaat overgestapt en hebben daarmee alleen abonnees gewonnen. “De opzeggers in het westen hadden ook geen kritiek op het nieuwe formaat, integendeel.”

Te Koop

Jan Houwert wordt door beursanalisten, door Peter Paul de Vries van de Vereniging van Effectenbezitters (VEB) hard gekapitteld over het verlies aan aandeelhouderswaarde in de afgelopen jaren. De kritiek is verder dat er geen zicht wordt geboden op groei, op verbetering. De vermindering van de aandeelhouderswaarde treft Houwert overigens zelf ook hard, met 17% van de aandelen. “U hoeft om mij niet bedroefd te zijn.” Maar is Houwert bezig zijn bedrijf te prepareren voor verkoop zodat hij zich op zijn liefste hobby de kunst kan storten? “Ik weet niet hoe je dat moet doen: een bedrijf klaarmaken om te verkopen. Wegener is al 30 jaar een beursgenoteerde onderneming, dus het is al 30 jaar klaar om verkocht te worden. Maar het is waar, voor de huidige ‘private equity’ zijn kranten buitengewoon interessant, uitgevers zijn cashgenererende bedrijven wat het interessant maakt voor deze bedrijven.”

Internet

Een echt krantenbedrijf is Wegener onder Houwert geworden. Maar daar zitten gevaren aan. Niet alleen de ontlezing, maar ook internet dat met radio en televisie tot één medium verwordt. En niet te vergeten met de komst van gratis kranten als Spits en Metro: de nieuwe generatie is kortom niet gewend te betalen voor nieuws. Om daar mee om te gaan, is visie nodig. Volgens Houwert is het niet zo ingewikkeld. Want in elke regio waar Wegener zit, is het bedrijf met de dagbladen en huis-aan-huisbladen marktleider. “We hebben in onze regio’s een marktaandeel waar geen andere krant of de regionale omroep aan kan tippen.” Dat klopt, maar hoe blijf je daar geld mee verdienen? En dat blijkt ook precies de vraag waarmee Houwert worstelt. Om die positie overigens niet te verzwakken is de divisie huis-aan-huisbladen beslist niet te koop, een gerucht dat hardnekkig rondwaart. In de gedachte van Houwert blijft de krant (als middelpunt) bestaan. “We krijgen op gebied van radio en televisie geen poot aan de grond. De politiek laat dat niet toe.” Het televisieproductiebedrijf Endemol heeft zich onlangs tot de regionale omroepen gewend met de vraag om samenwerking. Houwert heeft geen interesse in samenwerking met bijvoorbeeld John de Mol. “Wij zijn echt op de regio geënt, zij zijn landelijk bezig. Het digitaal bedienen van regionale doelgroepen is wat anders, daar zijn we wel in geïnteresseerd.” Waar Wegener wel veel geld en tijd in steekt, zijn de zogenaamde portals op internet. Waar zelfs nieuwsfilmpjes worden gepresenteerd, internet wordt vooral gebruikt voor het promoten van de kranten, vindt Houwert. “Aan de consument kun je via internet niet verdienen. Maar autotrack.nl is de grootste autosite van Nederland, we zitten in funda, de grootste huizensite van Nederland. Daar verdienen we wel degelijk geld mee.” Onlangs heeft Wegener geparticipeerd in I-local, een soort Gouden Gids op internet. “Daar verwachten we veel van.” Maar ook Houwert moet toegeven dat al die marges nog niet opwegen tegen de structurele vermindering van de papieren advertentieinkomsten.

Gratis kranten

Houwert gruwelt er van om dagbladen gratis weg te geven. Hij heeft het over de relatie tussen krant en lezer, die moet in zijn beleving een waarde hebben en daarom moet zijns inziens ook voor het product betaald worden. “We drukten jarenlang Metro, dus wij hebben er aan verdiend,” lacht hij. Er komt nog een nieuwe krant, gefinancierd door Marcel Boekhoorn, die gemaakt wordt door Cornelis van den Berg en Ben Rogmans, nota bene afkomstig van Wegener. “Er is in de hele wereld geen gratis dagblad dat echt winst maakt. Het vervelende is wel dat ze in de tussentijd schade berokkenen aan de betaalde media.” Houwert kan natuurlijk ook geen kant op, want gratis regionale kranten zouden zijn eigen positie schaden. Saillant ?nenkort begint met een gratis dagblad in die regio’s waar Wegener geen sterke dagbladpositie heeft. Het is een beetje flauw om te herinneren aan de komst van de Zondagskrant van Tubantia toen Houwert desgevraagd zei te verwachten dat alle kranten in Nederland snel zouden volgen. De Telegraaf (waar de krant in het abonnement zit) bleek tot nu toe de enige. “Nee, daar had ik het mis, je ziet dat het fenomeen zondagskrant in Nederland niet echt bijzonder aanslaat. Blijkbaar zijn onze zaterdagkranten zwaar genoeg.” Slechts een derde van de reguliere abonnees wil ook op zondag Tubantia ontvangen. Toch wil Houwert niet van een mislukking spreken. “Het heeft een betaalde oplage van meer dan 40.000 exemplaren, een respectabel aantal, dunkt me. Maar omdat de krant alleen in Twente verschijnt is het lastig om landelijke adverteerders te trekken.”

Jan Houwert heeft kritiek op de houding van dagbladjournalisten. Niet alleen hebben ze zich in het verleden altijd verzet tegen elke verandering, ze schromen zelfs niet hun dagblad als actiemiddel te beschou wen; daarmee wordt de relatie met de klant geschaad. En dat is meteen het volgende pijnpunt: journalisten willen niets weten van klanten, maar ze praten over lezers.

Laat ik beginnen met te zeggen dat ik hen goede eigenschappen toedicht zoals de identificatie met hun krant. Maar ze schie ten door, ze zijn heel erg gefocust op zich zelf. Ze denken ten onrechte hoe meer jour nalisten hoe beter het product. Ik waag dat te betwijfelen. Een dagbladjournalist lijkt op een arts: ze maken iets waarvan alleen zij kunnen beoordelen of het wel of niet goed is. Ze praten alleen binnen hun eigen groep over het werk waardoor ze ook niet zo gemakkelijk iets anders kunnen gaan doen. Ze beoefenen niet het vak van journalist, ze zijn journalist. Daardoor is het te moeilijker voor hen om buiten de sector aan de slag te gaan. Hooguit als voorlichter.”

Vlak voor het interview viel de Nederlandse Mededingingsautoriteit binnen bij onder meer PCM. Omdat er afspraken over advertenties zouden zijn gemaakt. Voor zover bekend werd Wegener gespaard. Jan Houwert reageert schouderophalend: De inval had meer te maken met afspraken die er liggen in het kader van de regels voor orde en tucht van het advertentiewezen, de zogeheten Rota, waar men kennelijk van denkt dat er iets mis mee is. Nou, aange zien alle uitgevers de Rota-regeling toepas sen zouden alle uitgevers schuldig zijn. Wat natuurlijk niet het geval is, maar daar zit de misvatting van de NMa.”