‘Sponsoring is veel meer dan een zak met geld geven’

In de sport geldt niet: wie betaalt, bepaalt…!

Hij bedacht de PTT Telecompetitie (later KPN Eredivisie), hij is de man van het vreselijke ‘promodorp’, de man die Ten Cate aan de paardensport verbond, de man die wielrennen en de Rabobank aaneen smeedde: de lijst is bijna onuitputtelijk. Frank van den Wall Bake (61) is een autoriteit op het gebied van sportsponsoring en sportmarketing. Hij was onlangs weer even te gast in Ommen, waar de familielijn van de Van den Wall Bakes ligt. En het is waar, Van den Wall Bake is kundig, oprecht en sympathiek. “Als ik moet kiezen tussen sport en bedrijf, kies ik voor de sport of de sporter ondanks dat het bedrijf mijn rekening betaalt.”

De website van Van den Wall Bake doet het ergste vrezen. Een sobere site waarin erg veel ruimte is ingeruimd voor wat anderen over Van den Wall Bake zeggen. Van onder anderen Louis van Gaal via Joop Alberda, zelfs Anton Geesink, Karel Vuursteen en John de Mol naar Tom van ’t Hek (en nog tientallen anderen). En allemaal roemen ze zijn vakmanschap, zijn invloed, zijn relatienetwerk en zijn professionaliteit. Beetje narcistisch om dat zo uitvoerig op je eigen website te vermelden, maar de eerlijkheid gebiedt te zeggen dat na een paar gesprekken en een forumdiscussie uit eigen ondervinding de opgevoerde BN’ers geen poep praten. Hij geeft gewoon antwoord op een vraag. En niet het politiek correcte antwoord, of de gewenste reactie, maar gewoon zijn mening,

Betrokkenheid

Het Heineken Holland House is door hem bedacht als ontmoetingsplaats tijdens de Spelen voor sporter (en zijn familie), sponsor en bestuurder. Het is uitgemond in een gesponsord zuipfestijn voor patjepeeërs. “Het idee was goed, maar het is slachtoffer geworden van het eigen succes. Bij de sponsors heerst nog te veel de mening: wie betaalt, bepaalt. En dat is onzin, sponsoring is veel meer dan een zak met geld geven. Het gaat ook om betrokkenheid: weet wanneer de vrouw van de speler jarig is, ga eens op een dinsdagavond bij een training kijken.” De sponsors krijgen in de ogen van Van den Wall Bake te weinig tegenwicht. “In de sport worden we vrijwel dagelijks geconfronteerd met gebrekkig management. Het management in de sport wordt geselecteerd op basis van beschikbaarheid en niet op basis van kwaliteit. Mensen stappen in de sport omdat het dagelijks werk tegenvalt, de thuissituatie is niet ideaal, dan maar voorzitter worden van de voetbalclub.”

180 euro per uur

Liever een paar klanten goed bedienen dan veel een beetje, is het credo van Van den Wall Bake die daarom vooral bedrijven als Heineken en de Rabobank adviseert.

‘Het management in de sport wordt geselecteerd op basis van beschikbaarheid en niet op basis van kwaliteit’

De directeur van Larcom wilde wel eens van Van den Wall Bake weten wat hij moet doen om zijn bedrijf een betere uitstraling te geven. “Bel me voor een consult.” Die zijn overigens met 180 euro per nog redelijk betaalbaar voor bedrijven. “Het is onmogelijk om zo’n vraag uit de zaal goed te beantwoorden, dan zou ik veel meer over het bedrijf en de situatie waarin het bedrijf zit moeten weten. Sponsoring is absoluut niet het ei van Columbus. Zorg eerst dat je intern de boel op orde hebt en dan pas kun je gaan werken aan je imago.”

Deur wijzen

Van den Wall Bake kiest altijd voor de sport en de sporter. “Ik moet af en toe bij mijn eigen opdrachtgevers op de rem gaan staan omdat ze te veel vragen.” En dus wijst hij de beruchte actie van Gerard Sanderink (Centric) af die als sponsor de kleedkamer van De Graafschap in ging om zijn mening te vertellen of Jan Boomkamp die vragen ging stellen tijdens een persconferentie van FC Twente. “Zulke klanten zou ik direct na zo’n actie de deur wijzen.”

De belangen zijn groot, jaarlijks neemt de hoeveel geld in het sponsorcircus met miljoenen toe. Nike zit bijvoorbeeld voor 800 miljoen in het Braziliaanse elftal. Dat zij de uitslagen van de wedstrijden niet bepalen ligt voor de hand. Maar Ten Cate, een vroegere klant van Van den Wall Bake, wilde halverwege afgelopen seizoen wel een Chinese voetballer betalen, maar geen Nederlandse. “Nee, dat vind ik niet te ver gaan. Het gaat te ver als een sponsor eist dat door hem betaalde spelers worden opgesteld.”