Reclame is anticiperen op markt en techniek, zoals…

TV-programma ‘Draaiboek voor de dood’

Reclameman Peter Zeylmaker heeft voor een klant van hem (een uitvaartbedrijf) een compleet televisieprogramma ontwikkeld: ‘Draaiboek voor de dood’.
Waar de School voor de Journalistiek allemaal toe kan leiden. Peter Zeylmaker was sportjournalist, werd manager (van 1976 tot 1978) bij FC Utrecht, stapte over naar sportsmarketingbureau Inter Football (van Maarten de Vos) en dook vanaf 1981 in de reclamewereld. Schouderophalend: “Dat is toch ook communicatie.” Via NW Ayer in Wierden begon hij in 1987 zijn eigen reclameadviesbureau, dat volgens het vakblad Adformatie inmiddels bij de top 17 van Nederland staat. Zelf is Zeylmaker nog iets minder bescheiden. “Wij zijn het enige bureau dat een totaalpakket kan aanbieden, van reclameadvies tot het maken van bedrijfsfilms, personeelsbladen, websites en het verzorgen van beurzen.” En in de veranderde advertentiemarkt (digitale videorecorders ‘schrappen’ zelf de commercials) is hij met nieuwe concepten in de weer.
Er bestaan ongeveer 7.000 reclamebureaus in Nederland. Er zit veel kaf tussen het koren en dat komt omdat het een vrij beroep is. Er zijn slechts 230 erkende bedrijven. Waar Amsterdam toch de bakermat is van alle grote reclamebureaus heeft Zeylmaker gekozen voor (een locatie langs de A1) Apeldoorn. De Wierdenaar heeft inmiddels een aardige aantal bedrijven onder de holding Commix Groep (samen met Jos Schefhout) samengebracht. Zeylmakers&Partners is met een bruto bureau-inkomen van zes miljoen euro verreweg de grootste (en oudste) loot aan de stam. De totale omzet van Commix wil Zeylmaker niet prijsgeven.

‘Talpa presenteert productplacement als nieuw, dat werd al bij ‘Zeg ’ns Aa’ gedaan’

Talpa

Een nieuw idee levert blijkbaar een nieuw bedrijf op. “Dat sluit aan bij de wijze waarop ons vak is ontwikkeld. Vroeger waren wij een verlengde van de krant of een tijdschrift; we maakten alleen maar advertenties. Vandaag de dag zitten we in een volstrekt ander medialandschap. Het kleinste land van Europa telt de meeste televisiezenders. Dat moet allemaal betaald worden, voor een belangrijk deel met televisiereclame en dat is door de enorme toevloed nu een irritatiefactor geworden. Daar moet je als reclamemaker op anticiperen.” Uit onderzoek blijkt dat 25 jaar geleden een commercial twaalf keer moest worden vertoond voordat iedereen de spot een keer gezien had. Dat aantal is opgelopen tot 135. Bovendien speelt de techniek (digitale videorecording) in op de wensen van de consument die doodziek is van al die commerciële onderbrekingen. “Het gaat nog verder. Je kunt ook de uitgebreide nabespreking van de wedstrijden bij Talpa er tussen uit halen. Of bij een samenvatting van 20 minuten kun je zelfs zeggen ‘doe mij alleen de hoogtepunten in maximaal zes minuten’. De techniek staat voor niets.”

Televisieformats

Talpa (John de Mol) maakt daarom afspraken met bedrijven over producten die in programma’s aan de orde komen. Als die vervolgens in flinke aantallen worden verkocht, strijkt Talpa een extra deel van de winst op. “Dat heet productplacement, dat wordt nu als een nieuw concept gepresenteerd. Weet u dat dat al bij ‘Zeg ‘ns Aa’ werd gedaan.” Zeylmaker doet het anders om de boodschap van de adverteerder op televisie voor het voetlicht te krijgen, want daar gaat het natuurlijk uiteindelijk om. Geen spotjes meer van dertig seconden, maar totale televisieprogramma’s bedenken met de boodschap van de adverteerder, ‘advertising funding programming’, heet dat. En Zeylmaker heeft daarvoor het bedrijf Absolutely One in het leven geroepen. “Wij bedenken televisieformats samen met een gespecialiseerde coproducent. We hebben bijvoorbeeld een programma ontwikkeld over de dood. Dat programma heeft als werktitel ‘Draaiboek voor de dood’. Eén ding is zeker in het leven, namelijk dat we dood gaan. Maar het blijkt in de praktijk dat heel veel mensen moeite hebben daar over na te denken en te praten. De dood is een taboe.” In het programma gaat het over alles wat met de dood te maken heeft. Van het uitzoeken tot de kist tot de muziek. De NCRV en het Duitse ZDF zijn geïnteresseerd om het programma uit te zenden. Het zal (in dit kader) geen schok zijn te horen dat Zeylmaker het programma samen met een uitvaartbedrijf heeft bedacht. Andere programma’s uit de koker van Zeylmaker (voor de Amerikaanse, Roemeense, Belgische en Nederlandse markt) zijn Soul Mates, Circle of Life en Walking Down Memory Lane.

Printmedia

Het aantal krantentitels neemt af, de oplage van de dagbladen daalt bijkans maandelijks, maar anderzijds liggen in de schappen in de winkels meer magazines en uitgaven dan ooit tevoren. “Het is moeilijk voor een dagblad om naast radio, televisie en internet actueel te zijn. Maar achtergronden in tijdschriften hebben de mensen wel behoefte aan. Maar we moeten natuurlijk ook niet doen alsof televisie een zaligmakend medium is. Ondanks alle technologische ontwikkelingen zal het altijd een vluchtig medium blijven.” Het beroemde verhaal volgt dat na de introductie van de computer het papierloze tijdperk zou aanbreken. “Er is sinds dat moment nooit zoveel papier geproduceerd.” Steeds meer bedrijven communiceren via intranet. “Dat is alleen tekst. Bedrijven hebben behoefte met hun stakeholders te communiceren op een professionele manier.” Dat doet het bedrijf SPPR van Zeylmaker desgewenst. “We maken inmiddels meer dan dertig titels voor bedrijven en organisaties. Het eerste probleem is altijd: hoe krijg ik het volgende blad weer vol. In de tweede plaats roept iedereen dat hij een geweldig databestaand heeft, maar dat valt in de praktijk vaak vies tegen. En tot slot leg je bij het maken van een blad een behoorlijk beslag op de eigen organisatie.” Wat onverlet laat dat internet niet onderschat mag worden. “De internetsite is vrijwel altijd het eerste medium waar derden naar op zoek gaan als ze wat willen weten over het bedrijf over de producten. Daar kun je dus als bedrijf je goed profileren. “Een saaie homepage voor het laatst in mei 2004 bijgewerkt, werkt dus contraproductief.”

‘Bedrijven weten niet hoe ze een bekende Nederlander moeten inhuren, wat dat kost en hoe ze een programma voor hun relaties organiseren, vandaar Sprekersplatform’

Sprekersplatform

En wat ook altijd zal blijven, zijn de ouderwetse beurzen en tentoonstellingen. Het blijft (ondanks internet) een geëigende manier om relaties en/of klanten te bereiken. Zeylmaker (via Fair Format) vertegenwoordigt in de Benelux onder meer de Hamburger Messe, de Leipziger Messe en de Messe Schweiz. “We zijn ook met beurzen in Barcelona, Peking en Moskou in gesprek.” Via RTV Oost heeft Peter Zeylmaker zijn broer Henk Westbroek (zanger, politicus, DJ, horecaondernemer) een paar jaar geleden weer ontmoet. Met hem heeft Zeylmaker het bedrijf Sprekersplatform opgericht. “In Nederland worden er jaarlijks zo’n honderdduizend spreekbeurten gehouden. Daarvoor werd 1% door Speakers Academy geregeld. Ik hoorde van mijn klanten dat ze niet weten hoe ze een bekende Nederlander moeten inhuren, wat het kost en hoe ze een programma voor hun relaties kunnen organiseren. We zagen dus een gat in de markt. We hebben inmiddels zo’n 250 mensen onder contract, zoals ondernemers, politici, sporters. Onze toegevoegde waarde zit niet alleen in de telefoonnummers die we van die mensen hebben, maar we denken met de opdrachtgever mee over wie het beste past bij het bedrijf en bij het congres, seminar dat georganiseerd wordt.”