MediaMarkt met agressieve reclame van niets

Van Nijenrode-student

Herbert Venhuis verklaart zijn succes met de Hengelose MediaMarkt: “We verkopen in grote winkels, hebben meer aanbod dan de concurrentie, we garanderen de laagste prijs en de mensen mogen binnen veertien dagen hun aankoop zonder vragen van ons omruilen.”

Alsof het gratis was, alsof er geen recessie bestaat: de opening van de MediaMarkt in Hengelo op 19 februari trok duizenden kopers met grote ogen waar de hebzucht vanaf te lezen was. De rijksweg A1 was een paar uur dicht. Hengelo was tijdelijk onbereikbaar. En nog dagelijks is de parkeerplaats voor de MediaMarkt en Ikea een grote bende van krioelende automobilisten op zoek naar een plekje. Het belangrijkste is dat we handelen vanuit de klant.
Als een virus heeft MediaMarkt in 25 jaar Europa volledig in zijn ban gekregen. Met een totale omzet van meer dan elf miljard euro, meer dan 30.000 werknemers in bijna vijfhonderd vestigingen. In Duitsland (in München) waar het in 1979 begon, worden 95 van de 100 videorecorders, televisies, HiFisets, PC’s, fototoestellen, CD’s en DVD’s, telefoons, wit- en bruingoed betrokken via een vestiging van Media- Markt. In Hengelo werd een maand geleden de dertiende Nederlandse vestiging geopend. MediaMarkt werkt niet met een geheime gouden formule. “We verkopen in grote winkels, hebben meer aanbod dan de concurrentie, we garanderen de laagste prijs en de mensen mogen binnen veertien dagen hun aankoop zonder vragen van ons omruilen,” verklaart Herbert Venhuis (37), directeur en voor 10% eigenaar. “Het is een platte organisatie waar de medewerkers veel verantwoordelijkheid hebben.” Alleen in Groningen staat een MediaMarkt zoals de oprichters het bedacht hebben: een enorme hal van 3200 vierkante meter. “We hebben hier twee etages van 1600 vierkante meter. Ook in het oosten wordt de grond schaarser.” MediaMarkt huurt het pand van projectontwikkelaar TCN, de bedenker van het superwarenhuizenconcept langs de A1.

‘Wij willen een prijs per 1.000 oplage’

Autonoom

Venhuis werd letterlijk op een steenworp afstand van zijn bedrijf geboren. Hij studeerde bedrijfskunde aan Nijenrode, leerde de fijne kneepjes van het detaillistenvak bij de Duitsers van Aldi (waar hij districtsleider was) en de Makro (bedrijfsleider in Hengelo). “Als ik intern zou doorgroeien, kwam ik via Metro, het moederbedrijf van de Makro terecht in allerlei internationale functies. Daar heb ik geen zin in.” En aangezien Metro ook voor 72% eigenaar is van MediaMarkt, was de overstap gauw geregeld. ‘Tukkers on tour’ geldt alleen bij belangrijke voetbalwedstrijden. Venhuis koos voor het vak van dozenschuiver, met alle respect, want veel meer dan inkopen en verkopen doet hij niet. “We hebben wel een serviceafdeling, maar reparaties besteden we uit. En dure elektronica installeren wij bij de mensen thuis.” En Venhuis, hoewel onderdeel van een groot concern, is toch bijna helemaal zelfstandig. “Elke vestiging werkt autonoom. Wij stellen ons assortiment zelf samen, want elke regio, elke stad heeft weer andere wensen. Wij werken dus niet zoals de supermarkten die vooraf harde eisen stellen aan de leveranciers, wij krijgen achteraf bonussen als we bepaalde omzetten met elkaar hebben gehaald.”

Reclame

Hoe kun je kiezen uit 43 koptelefoons, een eindeloze rij DVD-spelers, de grootste collectie LCD- en plasmaschermen van Nederland? Dat lukt, bewijzen de duizenden kopers die onder meer op de hoogte worden gehouden van de koopjes via tientallen pagina’s in de regionale krant. MediaMarkt houdt Wegener financieel in de benen, is wat overdreven, maar het is inmiddels wel een klant die met alle egards wordt behandeld. “Ze rekenen nog steeds per millimeter en wij willen een prijs per 1000 oplage.” Afgezien van de opening die met veel gekocht publicitair tromgeroffel gepaard ging, besteedt Venhuis stelselmatig 4% van zijn omzet aan reclame. Agressieve reclames, mag je wel zeggen. “Tja, dat hoort bij het bedrijf.” Venhuis is niet alleen geliefd bij de reclameverkopers, ook het CWI is enthousiast, hoewel een deel van zijn 110 nieuwe werknemers (68 FTE’s) van andere wit- en bruingoedbedrijven afkomstig is. “Er waren 2000 sollicitaties, ik heb met 600 mensen sollicitatiegesprekken gevoerd.”

‘Agressieve reclames horen bij het bedrijf’

Verdringingsmarkt

Omzet- en winstcijfers wil Venhuis niet geven, maar om het succes in de eerste twee weken te beschrijven: “Er zijn 2.500 DVD-spelers over de toonbank gegaan en 500 televisies.” Van niets naar marktleiderschap. Op elk moment lopen tientallen bezoekers, kijkers en kopers door het enorme pand. Ze zitten overal aan. “Dat mag hier,” grijnst Venhuis die samen met alle leveranciers de winkel heeft ingericht. “Het moet hun ook wat waard zijn om ineens veel te kunnen afzetten.” Een inkoper lacht en zegt: “Ik had Philips aan de lijn want bij een bestelling van televisies dacht hij dat ik een nul teveel had opgeschreven.” Mensen kopen dankzij MediaMarkt misschien eerder een DVD of een tweede televisie, maar voor de rest is de elektronicasector toch vooral een verdringingsmarkt, weet Venhuis. Die onlangs de voltallige directie van de Harense Smid al noterend in zijn winkel aantrof. “Dat hoorde ik van een van mijn mensen die daar gewerkt heeft. Ik ben naar ze toe gegaan en gevraagd waarom ze zich niet gewoon hadden gemeld. Hadden ze nog koffie gekregen ook.”

Het was extreem druk bij de opening van de MediaMarkt in Hengelo, maar zo druk en zo wanhopig als de Polen op zoek waren naar koopjes bij de opening van de vestiging aldaar, was het niet.