Beschuit en kleding moeten onder de aandacht gebracht worden

Met een camera door de zaak

Gerhard Roetgering (geheel rechts) van Roetgerink: ”Als wij op maandag een reclame hebben van Frans Molenaar, kijk ik op dinsdag hoeveel pakken we hebben verkocht.”

De één opereert landelijk, de ander regionaal. Maar zowel beschuitfabrikant Bolletje als kledingbedrijf Roetgerink moet adverteren om hun producten voor het voetlicht te brengen. Tijdens het reclamegala ‘De geur van…’ in Rijssen spraken zij over reclame, met onder anderen Meindert van den Heuvel van het reclamebureau Y&R en de Twentse reclameman Jan Noltes.
De oprichters van kledingbedrijf Roetgerink uit Enter heten Roetgering, met een g op het einde. Maar het bedrijf zet liever een k op het einde. Ideetje van het reclamebureau, zegt directeur Roetgering. “De k van Roetgerink klinkt beter in combinatie met de k van kleding. Ik schrijf mijn naam nog wel met een g. Het enige nadeel is dat mensen denken dat ik een foutje maak.” Het voorval tekent de macht van reclamebureaus. Bij Bolletje krijgen reclamebureaus volgens commercieel directeur Rob Willemsen minder invloed dan ze in werkelijkheid willen. “Een merk als Bolletje is in de loop der jaren ontstaan. Dat geef je niet zomaar volledig uit handen aan een bureau. Aan de andere kant ontstaat er wel een band als je jaren met een bureau samenwerkt.”

‘Als je geen reclame maakt, zal dat op korte termijn geen invloed hebben, op lange termijn wel’

Ik wil Bolletje

Bolletje geeft vijf procent van de omzet uit aan reclame. Het werkt samen met drie bureaus, waaronder SWH (Amsterdam) en Artica uit Ootmarsum. “Dat komt omdat de reclamewereld zich is gaan specialiseren. Het grootste deel van ons budget gaat op aan STER en IP, de televisiereclame dus.” Bolletje mag zich verheugen met de kreet ‘Ik wil Bolletje’, de reclameslogan van de eeuw in huis te hebben. De slogan is al in de jaren vijftig bedacht door Menno Luiten van het Enschedese bureau De Zuil, maar ligt nog bij iedere beschuitliefhebber voorop de tong. Toch worden er a raison van één à twee ton regelmatig nieuwe televisiespots gemaakt. Het is volgens Willemsen te gevaarlijk om te teren op bestaande bekendheid. “Het gaat erom dat de consument die voor het schap staat aan jouw merk denkt. Als je geen reclame maakt, zal dat op korte termijn geen invloed hebben, op lange termijn wel.”

‘Het gaat erom dat de consument die voor het schap staat aan jouw merk denkt’

Rob Willemsen van Bolletje:”Het gaat erom dat de consument die voor het schap staat aan jouw merk denkt.”

De modestraat van Twente

De televisiespots van Roetgerink kosten een fractie van de commercials van Bolletje. Behalve op regionale radio en tv wordt er ook in regionale dag- en weekbladen geadverteerd. Alles bij elkaar opgeteld wordt, op advies van het bureau JS Reclames uit Winterswijk, drie procent van de omzet in reclame gestoken. Ook in tijden van recessie. Roetgering: “Als het economisch slechter gaat, moet je juist meer investeren.” De gebruikte slogan ‘De modestraat van Twente’ komt vrij algemeen en nietszeggend over, maar is bewust gekozen. “We hebben de zaak verbouwd en dat willen we aan de mensen laten zien. En dat hebben we gedaan door met de camera de zaak in te gaan. Dit najaar bestaan we 150 jaar en dan gaan we productgericht reclame maken.”

Effecten

De effecten van reclame worden nauwgezet gemeten. Roetgering: “Als wij op maandag een reclame hebben van Frans Molenaar kijk ik op dinsdag hoeveel pakken we hebben verkocht.” Zowel Bolletje als Roetgerink zegt te weten wie hun klanten zijn, en daar bewust op te adverteren. Willemsen: “Mensen met kinderen eten beschuit.” Roetgerink laat zich zelfs leiden door de weersverwachting: “Als het zaterdag regent gaan we er extra tegen aan in de reclamecampagne.” Voor negatieve publiciteit, zoals Bolletje met de omstreden octrooiaffaire rond de beschuit met een inkeping heeft meegemaakt, ligt geen draaiboek klaar. Willemsen: “Natuurlijk hebben we wel een afweging gemaakt. Maar ik beschouw die affaire als positieve noch negatieve invloed. We zijn dus ook niet extra gaan adverteren.” Zowel Roetgering als Willemsen neemt namens hun bedrijf de beslissing over reclame: “Wij hebben een dikkere vinger in de pap dan de reclamejongens aan tafel suggereren of soms wel zouden willen.”

Y&R

Ondanks dat het reclamebureau Y&R (Young & Rubicam) vorig jaar een Gouden Loeki ontving voor de bijzonder grappig commercial over Amstelbier werden ze afgedankt door hun opdrachtgever. Saillant detail: concurrent Bavaria huurde vervolgens twee van de drie heren (‘jongens van Amstel’) in. Meindert van den Heuvel, directeur van Y&R, vindt het spijtig: “Ik vind het erg jammer, we hadden er nog een tijdje mee door kunnen gaan. We hadden nog wel een paar spotjes kunnen maken, maar de opdrachtgever wilde stoppen op het hoogtepunt. En verder met frisse geesten. ”Op Bavaria is hij niet boos. “Op de wijze waarop zij het hebben gedaan, is het goed bedacht.” Y&R (65 medewerkers) is een product van de fusie PMSvW/Y&R en BBCW eind 2003 en heeft een Engelse moeder die aan de beurs genoteerd is. Van den Heuvel (van huis uit accountant/fiscalist) wil daarom over het bedrijf zelf weinig vertellen. “Ze zijn bij ons nogal geschrokken van de affaires van Enron en Ahold.”

BNCC

Jan Noltes (52) studeerde grafische vormgeving en markering. Hij stond aan de wieg van één van de meest succesvolle bureaus in Twente, Artin, dat hij vervolgens een jaar of zeven geleden verkocht omdat hij creatief uitgeput was. “Ik heb een jaartje rondgekeken, niets gedaan.” Toen begon het weer te kriebelen en richtte hij BNCC op. “Wij doen meer, omdat we onze klanten in het oosten en ook wel in Duitsland niet voor elk ding naar een ander bureau wil of kan. Alle grote bureaus zitten tegenwoordig in Amsterdam. “Grote klanten trokken naar Amsterdam, bureaus moesten wel volgen. Creatief talent uit Twente adviseer ik ook naar Amsterdam te gaan.” Weliswaar heel creatief, maar zowel Van den Heuvel als Noltes komt niet verder dan een paar letters voor een pakkende naam voor hun bureau. Van den Heuvel: “Omdat veel reclamemensen het toch wel spannend vinden om eigen naam in de naam van het bureau terug te zien.”