Gelink Adviesgroep gaf vorig jaar 2,5 miljoen euro uit aan reclame

Geniaal of gemeen?

Verkoopdirecteur Frederique Wattebled en financieel directeur Charles Hazewinkel van Gelink Adviesgroep: “We zijn blij met de waarschuwing van de AFM, we weten nu tenminste wat wel en niet mag.”

Het gebeurt niet zo vaak dat de AFM, de Autoriteit Financiële Markten, in het openbaar een berisping uitdeelt. Gelink Adviesgroep in Enschede had eind vorig jaar de twijfelachtige eer om aan de schandpaal genageld te worden. Het bedrijf had in een advertentie voor een hypotheek onvoldoende duidelijk gemaakt wat de (beleggings)risico’s waren. Het was al de tweede keer in korte tijd dat de AFM (de opvolger van de Stichting Toezicht Effectenverkeer) Gelink op het jasje spuwde. Gelink, geniaal in geld? Of gemeen?

“Het is koorddansen,” erkent financieel directeur Charles Hazewinkel van Gelink Adviesgroep. In de strijd om de gunst van de mensen die financieel een beetje krap bij kas zitten, wordt in advertenties gebalanceerd tussen aantrekkingskracht van de advertentie en de compleetheid van het verhaal. Wat de Autoriteit Financiële Markten betreft is Gelink van het koord gevallen omdat Gelink in advertenties waarin een ‘meerwaarde-hypotheek’ werd aangeprezen niet duidelijk gemaakt had dat er bij deze hypotheekconstructie met geleend geld wordt belegd. En daar houden ze niet zo van bij AFM sinds de affaire Legio Lease. “Het stond wel in de advertentie,” verweert verkoopdirecteur Frederique Wattebled zich. “Alleen in een kleiner lettertype, elders op de pagina in een andere kleur. We zijn een keurig bedrijf, maar in de marketing moet je over de lijntjes lopen. We zijn blij met de waarschuwing van de AFM, we weten nu tenminste wat wel en niet mag.”

Provisie

Bij Gelink zijn in de afgelopen jaren in totaal enkele tientallen klachten binnengekomen van klanten die zich bekocht voelden. Omdat de beurs zich in een neerwaartse spiraal heeft gestort, is de waarde van de beleggingen gedaald, en moesten veel mensen, die via de overwaarde van hun huis gokten op een daling van de maandelijkse lasten, uiteindelijk zelfs bijbetalen. Hazewinkel: “Twee jaar geleden was je toch een sukkel als je niet wat met aandelen deed?” Met een aantal klanten die als gevolg van foutieve voorlichting in de problemen zijn gekomen is een schikking getroffen. Dat betekent niet dat de klanten er helemaal niet bij inschieten, maar dat Gelink zich coulant opstelt bij het vinden van oplossingen. Wattebled: “We zeggen niet ‘Oh, wat zielig, hier heb je wat’, maar proberen bijvoorbeeld wat te doen met de overwaarde van het huis en korting op de afsluitprovisie. Uitgangspunt is dat klanten niet in de financiële problemen moeten komen.” Voor wat betreft die provisies heeft de Consumentbond ooit uitgerekend dat die fors zijn. “We zijn een commercieel bedrijf, bovendien is het omzet, geen winst,” verdedigt Hazewinkel zich.

Publiciteit

In april 2001 kreeg Gelink een boete opgelegd van de AFM van 4.000 gulden wegens misleidende reclame voor een advertentie waarin consumptief krediet werd aangeprezen. ‘U bent geen ‘first offender’ maar hardleers’, concludeerde de advocaat van de AFM in december vorig jaar toen het kort geding diende (aangespannen door Gelink) om te voorkomen (tevergeefs) dat de AFM een berisping uitdeelde. Het was opmerkelijk dat het bedrijf in alle openheid de confrontatie zocht, want tot dusver hulde het bedrijf zich voornamelijk in stilzwijgen. Contacten met journalisten werden als een noodzakelijk kwaad gezien. Directeur Gelink wilde ruim een jaar geleden de redactie van dit blad niet te woord staan. Hij beklaagde zich achteraf wel over de zijns inziens negatieve teneur van het artikel, dat ook zonder zijn medewerking tot stand kwam.

Adverteren

De verandering van strategie hangt samen met de wisseling van de wacht in de top van het bedrijf. De dagelijkse leiding is sinds twee jaar in handen van Hazewinkel en Wattebled, beiden sinds respectievelijk 2001 en 2000 verbonden aan het bedrijf. Oprichter en aandeelhouder Gerrit Gelink is slechts op de achtergrond aanwezig, maar nog wel samen met zijn vrouw in het bezit van alle aandelen. Gelink begon in 1984 met zijn bedrijf. Lijfrentes, hypotheken, consumptief krediet: met het aanbieden van allerlei financiële producten slaagt het bedrijf erin landelijk een voet tussen de deur te krijgen. Concurrent Dirk Scheringa, de eigenaar van DSB-Bank en Frisia, heeft zelfs enkele malen een bod gedaan op het bedrijf. Inmiddels werken er 160 mensen bij Gelink dat naast het hoofdkantoor in Enschede ook verkoopkantoren in Hoofddorp en Breda heeft. Tachtig procent van de omzet komt voor rekening van de hypotheekproducten. De overige twintig procent is consumptief krediet, de bekende persoonlijke leningen. Cijfers over omzet en winst geeft Gelink niet. Wel is bekend dat groei vooral tot stand is gekomen door veel te adverteren, op radio en televisie en in de Telegraaf en de Kampioen (van de ANWB). Volgens de Media en Reclamebank BBC heeft het bedrijf in 2002 voor in totaal 2,5 miljoen euro (landelijk) geadverteerd, nog los van de productie van de radio- en tv-spotjes. “Wij adverteren, concurrenten bellen onder het eten, dat is veel irritanter. Als gevolg van de advertenties bellen klanten ons.” Het bedrijf laat tegenwoordig elke advertentie vooraf toetsen door een jurist om te voorkomen dat er nogmaals een uitglijder wordt gemaakt. Voor de eerste advertentie is inmiddels schuld bekend. De ziekte van de vaste marketingman en de onduidelijkheid van de regels zijn volgens Gelink de oorzaak voor de ‘faux pas’. Maar de berisping voor de tweede advertentie blijft Gelink onterecht vinden. De AFM moet vooraf, en niet achteraf, waarschuwend optreden, vindt Hazewinkel. Hij heeft de minister gevraagd om in te grijpen bij de AFM.

Wij adverteren, concurrenten bellen onder het eten, dat is veel irritanter

Consumentenbond

Toch blijft Gelink de schijn tegen zich houden. Waarom heeft bijvoorbeeld de consumentbond in juli /augustus 2001 negatief geoordeeld over de hypotheekconstructies van Gelink? Het negatieve artikel van de consumentenbond was geschreven door een freelance journalist die daarnaast ook een concurrent van Gelink is, betoogt Wattebled. “We zijn met onze marketingadviseur naar de Consumentbond geweest, hebben een aantal zaken voorgelegd. Ze staan inmiddels niet meer honderd procent achter dit artikel.” Woordvoerder Cecile Nijkamp van de Consumentenbond is verbaasd. “Er is wel schriftelijk contact geweest. En het artikel is gewoon door onze redactie gemaakt. Er komt binnenkort overigens opnieuw een artikel over kredietverstrekkers.” Het geld dat Gelink leent aan consumenten wordt geleend bij onder meer de ING en Fortis. Maar de Rabobank wil niet met Gelink in zee. Die gaat met geen enkele tussenpersoon in zee, zo zeggen Hazewinkel en Wattebled. Directeur Grotenhuis van Rabobank Enschede laat weten dat hij inderdaad met niet één intermediair samenwerkt. “Maar andere Rabobanken doen dat wel, die werken bijvoorbeeld samen met Van Bruggen Adviesgroep.” Hazewinkel en Wattebled willen af van het idee dat de circa 10.000 klanten de zogenaamde Wehkamp-klanten zijn, mensen die bijna nergens anders meer terecht kunnen. “Dat is niet waar, we hebben klanten van hoog tot laag. Ook wij toetsen bij het BKR. We zijn soms goedkoper dan banken, maar niet altijd. Onze toegevoegde waarde is vooral onze service.”

Hazewinkel

Charles Hazewinkel was tot 1 mei 2001 in dienst bij accountantskantoor De Jong & Laan. Als huisaccountant van Gelink kende hij het bedrijf goed, reden voor Gelink om Hazewinkel (broer van de bekende CEO Hazewinkel van Volker Wessels Stevin) te vragen de overstap naar zijn bedrijf te maken. Eigenlijk kwam het aanbod te vroeg, zegt Hazewinkel (52) want hij had gepland om pas op zijn 55-ste “iets in het bedrijfsleven” te doen. Dit omdat hij naar eigen zeggen meer bedrijfseconoom dan accountant is. Bovendien voert hij in zijn nieuwe baan niet alleen regeltjes uit, maar kan hij via de brancheorganisatie ook zijn mening geven over bijvoorbeeld belastingwetgeving. Maar het blijft vreemd dat een vennoot van een accountantskantoor in zee gaat met een bedrijf dat winst maakt door voortdurend te balanceren tussen wat wel en wat niet moreel-ethisch verantwoord is.