Arke en Holland International hadden nooit moeten fuseren

Reis-debat tussen reis-tycoons

Geert Willem Boven en Louis Frankenhuis zijn eerder dit jaar aangetreden als bestuursvoorzitter van respectievelijk OAD en TUI. Het reizen zit beide heren in het bloed, Boven werd besmet met het reisvirus bij KLM en Martinair en Frankenhuis richtte Kras Ster Vakanties op dat hij later verkocht aan Arke. Tijd voor een dubbelinterview.

(door Martin Steenbeeke en Jan Medendorp)
Geert-Willem Boven van OAD: “De expertise op het gebied van streekvervoer die Ter Haar heeft, kan ik nog goed gebruiken. Ik sta dichter bij de reisbureaus.”

Geert Willem Boven is sinds 1 april de nieuwe topman van reisorganisatie OAD. Een ‘vliegende Hollander’ heeft de positie ingenomen van ‘busboer’ Joop ter Haar. Het is voor het grote publiek en het personeel even wennen. Ogenschijnlijk niet voor Geert-Willem Boven. Joop ter Haar is niet weg bij OAD. Joop ter Haar is alleen verhuisd. Van de directiekamer naar een kamer op de begane grond. Zijn nieuwe onderkomen is groot genoeg om er een commissarissenvergadering te houden, want Joop ter Haar is enig commissaris. En ook aandeelhouder, samen met zoon julius en dochter Quirine. Zijn opvolger Geert Willem Boven is op het eerste gezicht dan ook niet te benijden. Als hij gedwee op de winkel past, lijkt hij een marionet van Ter Haar; als hij de zaak eens helemaal anders wil aanpakken, loopt hij kans op verzet van commissaris en aandeelhouder Ter Haar te stuiten. Pikant is dat zoon julius en dochter Quirine als OAD-werknemers hiërarchisch onder Boven vallen, maar als aandeelhouder ook weer invloed kunnen uitoefenen. Boven ziet het probleem niet zo. Joop ter Haar heeft dan wel een kamer in het OAD-kantoor, dat betekent niet dat Boven geen vrij mandaat heeft. “Ik ben als groepsdirecteur verantwoordelijk voor het totale bedrijf,” zegt hij nog maar eens. Over de wijze waarop Ter Haar na 35 jaar directeur te zijn geweest het stokje heeft overgedragen, is Boven vol lof. Op bemoeizucht kan hij Ter Haar niet betrappen. “Hij zegt meer iets van ‘dit is mijn advies’ en als hij de aandeelhouders wil raadplegen, dan moet hij dat doen.”

Kerosine

Boven en Ter Haar hebben allebei een verschillende achtergrond. Joop ter Haar is de man die vanuit Holten de busonderneming van zijn vader uitbouwde tot het derde reisconcern van het land. Boven is, hoewel geboren in Groningen, meer een man van de wereld. In plaats van met diesel lijkt hij besmet met kerosine. Hij was werkzaam bij de KLM en, de laatste vijf jaar voor zijn komst naar OAD, als senior vice-president bij Martinair. “Dat we allebei een verschillende achtergrond hebben is juist een voordeel. De expertise op het gebied van streekvervoer die Ter Haar heeft, kan ik nog goed gebruiken. Ik sta dichter bij de reisbureaus.” Toch is zijn nieuwe baan niet te vergelijken met zijn vorige. “Ik was bij KLM en Martinair eigenlijk een simpele vervoerder. Nu heb ik meer te maken met gastheerschap, 24 uur per dag.” Om een band met de praktijk te houden, gebruikt Boven bijvoorbeeld elke vakantie minimaal twee dagen om te werken. Zo kan hij als de nood aan de man komt zijn eigen hotelpakketje samenstellen. “Ik wil niet de hele dag in mijn directiekamer zitten, ik wil voeling hebben met ‘de fabriek’, dus bemoei ik me ook met dat soort dingen.”

Tweede plaats

In de zeven maanden dat Boven aan het bewind staat, heeft hij een meer dan vliegende start gemaakt. De financiële problemen bij Air Holland, het hoge water in Praag, een orkaan in Mexico, de terreuraanslag op Bali, noem maar een vorm van rampspoed en Boven en OAD kunnen er over meepraten. Desondanks stegen de omzet en winst in 2002 naar weer een record: omzet 624 miljoen euro (was 583 miljoen), brutowinst bijna 2% van de omzet en dat is beter dan menige concurrent.” Het doel waar Boven zich voor geplaatst weet, is om de nummer twee van Nederland te worden. “Ter Haar pinde mij daarop vast, 700 miljoen is jouw opdracht’, zei hij tegen mij.” Het enig probleem is dat de huidige nummer twee, Neckerman niet erg wil meewerken. Het concern kocht onlangs 63 reisbureaus waardoor het gat te groot is om op korte termijn te overbruggen. “Wij gaan ook nog wat kopen,” kondigt Boven aan. Daarnaast wordt door uitbreiding van de reisbestemmingen gewerkt aan de autonome groei. Voor 2003 heeft OAD het Caribische gebied (Cuba, Dominicaanse Republiek, Costa Rica en Jamaica) als nieuw speerpunt. De helft van de omzet van OAD komt uit touroperating, de andere helft uit de eigen (Globe)-reisbureaus en de georganiseerde busreizen. Het streekvervoer draagt maar voor een heel klein deel bij aan de omzet.
Louis Frankenhuis van TUI: “De kurk waarop TUI Nederland drijft zijn de charters naar de Middellandse Zee.”

Louis Frankenhuis, de nieuwe topman (per 1 januari 2002) van TUI Nederland, is niet gewend een blad voor de mond te nemen. Dat is in de reiswereld, waar mensen niet alleen dromen creëren maar er ook zelf in gaan geloven, wel zo verhelderend. En dus stelt Frankenhuis klip en klaar dat hij de fusie tussen Holland International en Arke een slecht idee vindt, dat bovendien slecht is uitgevoerd. Als opvolger van Hans Bakker weigert Frankenhuis lang achterom te kijken. “De fusie is voorbij.” Hij moet er het beste van maken. Het personeel van TUI in Enschede mag hopen dat de 87-jarige moeder van topman Louis Frankenhuis het eeuwige leven heeft. Het is namelijk moeder Frankenhuis die het levensmotto huldigt dat je ‘oude wortels nooit moet doorknippen’. Die wijsheid heeft zoon Louis ter harte genomen. TUI (Arke) zal als het aan hem ligt nooit vertrekken uit Enschede. Om de nauwe banden te symboliseren wordt binnenkort de sponsoring in en rond het Arke Stadion uitgebreid. “Mag ik erop wijzen dat er nu in Enschede zelfs meer mensen werken dan ten tijde van het oude Arke,” zegt Frankenhuis. Zelf houdt hij ‘feeling’ met Twente door gemiddeld elke week twee dagen kantoor te houden in Enschede. En is hij druk doende met hulp van Ferdinand Fransen zich in te werken in het Twentse zakenwereldje. “Ik heb weinig met Twente, ken er weinig mensen. Maar ik heb aan Ferdinand gevraagd ‘help mij’. En dat doet hij gelukkig, we hebben pas samen wat gegeten.” Frankenhuis (53) heeft er ook niet om gevraagd Arke/Holland International te leiden. Hij werd gevraagd. Dat was eind 2001 toen Hans Bakker aangekondigd had terug te treden als topman. Het was diezelfde Hans Bakker die Frankenhuis een jaar eerder had opgenomen in de Raad van Bestuur. Frankenhuis, de man die Kras Ster Vakanties groot had gemaakt en dit ten gelde had gemaakt door de onderneming te verkopen aan Arke, was op dat moment eigenlijk van plan afscheid te nemen van het reiswereldje. “Ik wilde zo rond mijn vijftigste leuke klussen gaan doen.” Als hij gevraagd was voor de taak waar Hans Bakker in 1996 voor werd gesteld, had hij naar eigen zeggen vriendelijk bedankt: “Het was een onmogelijke klus. Er ontstond een reisbedrijf op een schaal die ongekend was. Er was niemand die wist hoe je dat moest managen.”

Marktaandeel

“Arke en Holland International hadden nooit moeten fuseren. En vooral het van bovenaf opleggen was niet verstandig.” Nadat het Duitse TUI in 1994 Arke had overgenomen (gevolgd door Holland International in 1997) werden de twee Nederlandse dochters lange tijd als twee afzonderlijke business units beschouwd. “Bakker moest de fusie leiden, dat heeft hij uitstekend gedaan, maar dat is wel ten koste gegaan van een stukje ondernemingsgeest.” Voor de bühne bleef ogenschijnlijk veel hetzelfde: twee bedrijven, twee bekende merken en een (deels overlappend) reizenpakket. Hooguit achter de schermen (automatisering, overhead) werd er synergie gezocht. “Dat was één van de elementaire fouten die zijn gemaakt,” oordeelt Frankenhuis. “Omdat de reizen vaak hetzelfde waren, kregen klanten op het reisbureau de gids van de concurrentie of de gids van Arke of van Holland International. Dat verkleint gewoon de kansen dat een klant voor of Arke of Holland International kiest.” Het leidde tot een verlies aan marktaandeel. Sinds de fusie in 1997 vier procent, met name aan OAD. Inmiddels is de overlap in reizen teruggedrongen tot minder dan twintig procent en worden Arke en Holland International nadrukkelijk verschillend in de markt gezet. “De Duitse aandeelhouders hebben geleerd van de fouten en geven meer vrijheid aan de lokale markt,” concludeert Frankenhuis. Arke is het merk met de trefwoorden ‘lokaal, Nederland en Oranje’ en richt zich op de prijsbewuste klant. Holland International moet zich meer richten op de kwaliteitsbewuste vakantieganger. TUI Nederland is goed voor 10 procent van de omzet van TUI AG, de overkoepelende reisorganisatie met 80.000 medewerkers en een omzet van meer dan 22 miljard euro de grootste van Europa.

Emotie

“De kurk waarop TUI Nederland drijft zijn de charters naar de Middellandse Zee. In de afgelopen jaren hebben we een marktaandeel verloren van 5%.” Sinds 2002 wordt er weer teruggewonnen. Al gaat het naar de zin van Frankenhuis te langzaam. “Mijn handen jeuken, de ondernemer in mij is nog lang niet dood.” Om versneld terug te keren op het oude niveau wil Frankenhuis de kosten van de organisatie terugdringen met zo’n tien procent in twee jaar. Dat kan via efficiency bereikt worden. Als derde speerpunt noemt Frankenhuis het investeren in mensen. Managers en verkoopmedewerkers krijgen extra scholing. De werknemers van de 217 reisbureaus zijn getraind in verkoopvaardigheid. De tijd dat een reisbureau een veredeld adviesen administratiekantoor was, is volgens Frankenhuis voorbij. “De consument is tegenwoordig goed geïnformeerd, hij weet wat hij wil en is kritisch.” Van de omzet van TUI Nederland komt dertig procent van de eigen reisbureaus en de overige zeventig procent wordt gerealiseerd via vreemde reisbureaus. “Zoals ook Globe Reisbureus.” De reisbureaus worden voortaan anders behandeld. “Wij hebben ze slecht behandeld,” zegt Frankenhuis. “Als je vaak zegt dat je de grootste bent, kom je arrogant en bedreigend over.”

De mening over elkaars bedrijf?

Boven: “TUI heeft een uitgebreid productportfolio, dat zouden wij ook wel willen. Een negatief punt is hun organisatie: formeel, bureaucratisch waardoor de slagkracht verminderd is. OAD is veel platter, een actiegerichte onderneming.” Frankenhuis: “Ik kan wel leven met deze analyse, OAD sust zichzelf in slaap. Anderzijds is het niet voor niets dat TUI nu een ex-ondernemer aan het hoofd heeft gezet die de stofkam er doorheen haalt. Ik vind OAD een fantastisch mooi bedrijf, goed opgebouwd, slim. In die zin hebben ze geprofiteerd van datgene wat wij hebben laten liggen. Hun sterke punt is hun ondernemingsgeest. Maar ik denk ook dat OAD op termijn te klein zal zijn om te overleven in het Europees geweld. Er vindt een prijzenslag plaats en ik weet niet of OAD die kan volhouden.” Boven: “Er zijn voordelen als je onderdeel bent van een groot Europees conglomeraat. Voordelen in vliegen, in beddenprijzen en dergelijke. OAD zal hard moeten werken om die voordelen te blijven behouden op den duur.”

Er vindt een prijzenslag plaats en ik weet niet of OAD die kan volhouden

Vervangt internet het reisbureau?

De voorganger van Frankenhuis, Hans Bakker, kreeg slaande ruzie met de reisbureaus toen hij aankondigde dat TUI binnen afzienbare tijd de helft van de omzet via internet wilde binnenhalen. Frankenhuis heeft de reisbureaus inmiddels weer “liefdevol omarmd,” zoals hij dat noemt. “Ik ben wel de uitvinder van de meest succesvolle internetsite van de reiswereld, namelijk die van Kras Ster Vakanties. En daar wordt toch meer dan 20% omzet gegenereerd in pakketreizen. Maar internet is voor TUI geen doel meer maar middel. Arke en Holland International hebben wel een site maar boeken via internet kan alleen via Kras Ster Vakanties. Ik denk dat emoties beter via een reisbureau dan via het web worden overgebracht. Om dat te benadrukken openen wij op 21 december in Amersfoort een ‘experience- reisbureau’. Dit reisbureau moet de zintuigen van reizigers prikkelen via onder meer beeld en geluid zoals een bibliotheek en een theater.” Boven: “Dat is leuk voor TUI, wij hebben zo’n reisbureau in Den Haag met ijsklimwand en dergelijk. We hebben ons verre gehouden van internet. TUI is niet voor niets met Travel Planet de mist ingegaan. Dat heeft TUI marktaandeel gekost. Wel denk ik dat je in de toekomst meer doe-het-zelfers krijgt, mensen die hun eigen reis willen samenstellen en boeken. Wat wij in de toekomst voor die mensen gaan doen, doen wij in elk geval via onze reisbureaus.”

Aandeelhouders: beurs of familie?

Boven: “Waar het om gaat is ondernemerschap en vrijheid van handelen. En dat hebben wij wel als een familiebedrijf in veel grotere mate dan een beursgenoteerd bedrijf.” Frankenhuis: “Wij hebben met een zekere regelmaat Duitse controllers over de vloer. Dat ervaar ik niet altijd als een voordeel. Aan de andere kant moet ik zeggen dat Hannover een heel eind hiervandaan ligt, wat veel zelfstandigheid betekent.”

Een negatief punt is hun organisatie: formeel, bureaucratisch

Nieuwe bestemmingen?

De kracht van TUI ligt in de bulk, OAD scoorde met nieuwe bestemmingen als Mexico, Nepal en Bali. Boven: “We zijn bezig met landen in Zuid-Amerika maar ook in het verre Oosten, zoals China.” Frankenhuis: “Ja, ik denk ook dat Zuid-Amerika nog onontgonnen gebied is. Brazilië heeft potentie en is relatief goedkoop. China hoeft niet uitgevonden te worden, dat heb ik in 1989 al gedaan.” Frankenhuis: “Ga eens naar Valkenburg, Maastricht, Amsterdam of naar Scheveningen. De hotels zitten vol en daar zit de generatie tussen 20 en 30 jaar. Al die mensen die groot geworden zijn met Amerika, wintersport, China, Bali, maar die nog nooit in Valkenburg zijn geweest. Ze hebben het allemaal wel gezien.”

Invloed van de terreurdreiging?

Frankenhuis: “Ik vond het opvallend dat na 11 september alle vliegtuigen naar New York helemaal vol zaten. Je gaat mij toch niet vertellen dat de angst overheerst.” Boven: “Ik ben het volledig met Frankenhuis eens dat de Nederlander zijn vakantie wil blijven houden. Die moet en zal op reis gaan. Onze reizen naar Bali zitten nog niet op het niveau als van voor de aanslag, maar het is onvoorstelbaar dat de mensen weer in grote drommen richting Indonesië, richting Bali gaan.”