Bierproducent op zoek naar jongvolwassenen

Geen biermerk in Nederland heeft op de eigen thuismarkt een sterker marktaandeel dan Grolsch in het oosten des lands. Saxion is belangrijk voor Grolsch, vandaar dat de brou-wer tegenwoordig niet alleen meer in Enschede, maar ook in Deventer en Apeldoorn op het menu staat. Een investering voor later, als de mensen bier gaan kopen en terugden-ken aan die (hopelijk) gezellige studententijd waar Grolsch werd geschonken.

Tom Huijskes (38), senior brand manager van de Enschedese brouwerij en oud-Saxion-student, zegt geen idee te hebben hoeveel hectoliters er bij Saxion op jaarbasis doorheen gaan. Het is in elk geval een stuk minder dan bij de univer-siteit, waar de studenten op de cam-collepus veel meer gerstenat nuttigen. “Saxion is in feite een schoolgebouw waar jaarlijks enkele grote feesten worden gehouden.” En daarom zoekt Grolsch de Saxion-student vooral op tijdens die feesten en ver-der in de binnenstad van Enschede. De meeste studenten op Saxion Hogescholen komen uit het oosten. “Bij de UT is dat anders; de alumni-vereniging is bezig met het organise-ren van het lustrumfeest in novem-ber in verband met het 45-jarig bestaan van de universiteit. De oud-studenten komen van heinde en ver.” Grolsch zit er bovenop, dankzij het partnerschap bij Student Union, het studentenzelfbestuur op de Universiteit Twente voor alle niet-onderwijs- en onderzoekgerelateer-de zaken. “We zijn exclusief leveran-cier van bier op de hele campus en via sponsoring tijdens evenementen zijn we zichtbaar aanwezig.”

Thuismarkt

Grolsch moet wat, want grote sportevenementen sponsoren (als hoofd-of shirtsponsor) is niet mogelijk. De overheid wil voorkomen dat gedacht wordt dat een winnende ploeg of atleet dat te danken heeft aan het nuttigen van in dit geval Grolsch. En dus zoekt Grolsch marketing-aandacht om evenementen heen, zoals bij de beruchte Zwarte Cross in de Achterhoek, tijdens de grote Oktoberfeesten, bij het Arrow Classic Rockfestival (Grolsch is daar één van de leveranciers), Lowlands, de Military en in de stadions van FC Twente, Heracles, Go Ahead en De Graafschap (en zelfs in de Amsterdam Arena). Maar de brouwerij is ook nauw betrokken bij de grote danceparty’s (Sensations, Misteryland, Innercity) die Duncan Stutterheim organiseert en met Mojo (van onder meer Lowlands) heeft Grolsch een partnership. “Daar zijn we preferred supplier.”

Bokbiertje

Bij de dansfeesten is voor Grolsch (in het midden en westen van het land) een wereld te winnen, maar het bedrijf zet in eerste instantie alles op alles om in een afnemende biermarkt in elk geval de thuismarkt te beschermen. Dus zie je in de regiosoap ‘Van Jonge Leu en Oale Groand’ steeds beugels voorbij komen. “Het gaat om het onderhouden van de historische band. Als je dat niet doet, is dat over één of twee generaties verdwenen. Grolsch doet dat goed, want uit onderzoek van het bureau voor toerisme blijkt dat veel mensen direct Grolsch zeggen als je vraagt naar associaties bij Twente. “We willen in de omgeving van jongvolwassen consumenten zijn. We proberen de verkoop van onze producten te activeren door loyaliteitsprogramma’s. Je kunt bijvoorbeeld sparen voor concertkaarten, maar ook de perfect draft (thuistap) in FC Twente-tenue is zo’n voorbeeld.” De herfst staat voor de deur, de tijd voor bokbier waar Grolsch van oudsher een heel grote leverancier van is. “Er wordt in het oosten van het land veel meer bokbier gedronken dan elders en dat nemen ook de studenten moeiteloos over.”

Samenwerking met hogeschool is een investering voor later

Introductie

En dus is het ook allemaal verklaarbaar dat Grolsch bij de opening van het studentenjaar van Saxion nadrukkelijk aanwezig was. Met bijvoorbeeld T-shirts waarop in rode Grolsch-typografie staat ‘Ik ben niet GROEN’. “Een kwinkslag naar de ontgroeningstijd van Saxion.” Verder draagt de organisatie van de festiviteiten Grolsch-kleding. “Daar staat ook hun studie richting op, en wij staan ook op de podia waar artiesten optreden. Onze verkoopmensen zijn betrokken bij al die activiteiten die in de stad georganiseerd zijn.” Ontgroeningen en drankgebruik zijn berucht. Wat is de verantwoordelijkheid van de brouwer? “Het laat ons niet koud, maar het is niet alleen onze verantwoordelijkheid. Bij de verkoop van onze producten zijn onze verkopers betrokken, daar ben ik zelf niet bij. Maar ik weet zeker dat er door mijn collega’s van verkoop over gesproken wordt met de mensen in de horeca, over de spelregels, over drank aan minderjarigen. Als er bijvoorbeeld te veel minderjarigen zijn tijdens een feest, dan trekken wij onze promotionele aanwezigheid acuut terug.”