Nieuwe Prénatal-warenhuis in Hengelo: van autoriteit naar intimiteit

‘ Als jij wij wordt…’

Wellicht had dit interview beter door een vrouw gemaakt kunnen worden. Die was de grote ommezwaai van Prénatal misschien direct opgevallen. Voor de gemiddelde vader is een kinderwagen een kinderwagen en een ledikant een ledikant. Volgens een aantal moeders (die als voorbereiding op dit gesprek in de nieuwe winkel in Hengelo zijn gaan kijken) is die winkel van Prénatal op de Westermaat een babywalhalla. Een voorbeeld voor de rest van de keten.

Prénatal is een van origine Franse bedrijf dat voortkomt uit een manufacturenwinkel. In 1980 werd Prénatal onderdeel van RetailNet dat door KBB (later VendexKBB) in 1988 werd overgenomen. Dat wilde er in 2002 weer van af en samen met zes andere speciaal-ketens van Vendex KBB (zoals Lucardi, Siebel, Perry Sport, Scapino, Kijkshop en Hans Anders) kwam Prénatal toen in handen van Retail Network, voor de gelegenheid opgericht door durfkapitalist CVC dat voor de vroegere Vendex-dochters bijna 400 miljoen euro betaalde.

‘We draaien nu beter dan vroeger, Prénatal is sinds 2003 autonoom met 5% gegroeid, waar deze markt gemiddeld met 10% daalde’

Tom Heidman kreeg als taak de bedrijven ‘op te knappen’ en klaar te stomen voor een beursgang. Heidman op zijn beurt benaderde diverse nieuwe managers die met elke formule aan de slag moesten gaan. Heidman zelf laat geen kans onbenut om uit te leggen dat er wat moois gebeurt. Hoewel de ‘policy’ van Retail Network (lees CVC) inmiddels al weer is veranderd. Van een beursgang wordt nu afgezien en de opgekalefaterde winkelketens staan in de etalage, waarbij de som der delen (zo hoopt CVC) flink meer zal zijn dan de 400 miljoen die ze er zelf voor betaald heeft.

Barbie

Dat zal wel lukken, want Hans Anders is al verkocht en onlangs werd ook Scapino overgedaan (voor 140 miljoen euro) aan Macintosch (die al eigenaar is van de schoenenzaken Dolcis, Manfield en Invito). Ook Prénatal staat te koop. Heidman was in 2002 (bij de overname van Prénatal door Retail Network) in FEM Business behoorlijk onaardig over de babyspeciaalzaak: ‘De winkels moeten veel meer uitstraling krijgen. De verkopers zijn te veel op het product gericht, maar vergeten de klant te vragen wat hij wil’. De omslag is gedaan door Petra Brussen (38) die op verzoek van Heidman in 2003 overkwam van Mattel (het bedrijf van de Barbies) en daar enige naam had opgebouwd. “Barbie is goed voor ongeveer een derde van de omzet van Mattel, maar ik was verantwoordelijk, voor Europa, voor alles wat met baby, peuter- en kleuterspeelgoed te maken had, zoals Fisher Price, Sesamstraat en Disney.” En Brussen kreeg het voor elkaar. Zoals de eerste nieuwe winkel in Hengelo die volledig naar haar hand is opgezet. Maar dat spreekt ze meteen tegen. “In Hengelo hebben we een winkel gebouwd samen met zwangere vrouwen. Die vrouwen hebben aangegeven wat ze van ons verwachten en hoe zij willen winkelen.”

Als jij wij wordt…

De klant mocht het dus zeggen. “We hebben heel veel gesprekken gevoerd, ook kringgesprekken met creatieve mensen erbij, met architecten. En er kwamen heel wonderlijke dingen uit. De klant vindt het echt belangrijk dat er in een Prénatal-winkel een intieme sfeer is, dat er bepaalde vormen zijn en dat er natuurlijke materialen zijn gebruikt. We hebben in de nieuwe opzet gewerkt aan holle, intieme vormen die geborgenheid geven. Elke fase van de zwangerschap heeft andere behoeftes en zo hebben we de winkel ook ingedeeld.” En dat gebeurde met een nieuw logo, een moederhart met een klein hartje er in met de tekst ‘als jij wij wordt’. Het legt Prénatal geen windeieren, met die aantekening dat Prénatal ook in de afgelopen jaren keurig winst maakte. “Maar nu meer. Prénatal is sinds 2003 autonoom met 5% gegroeid, waar deze markt gemiddeld met 10% daalde.” Dat ligt minder aan de consument die nog steeds veel geld wil uitgeven voor een baby (gemiddeld zo’n 2250 euro in het eerste levensjaar), maar vooral aan het aantal geboortes dat afneemt. Hoewel de markt nog zo’n 450 miljoen euro groot is (inclusief voeding en luiers) .
Prénatal telt 75 winkels in Nederland die gezamenlijk een omzet hebben van meer dan honderd miljoen euro. Waarbij steeds meer het accent op ‘privat label’ komt te liggen en minder op de merken waarop het rendement aanmerkelijk lager is. Met de turn-around is Brussen nu ongeveer halverwege. “Het kost een hoop geld. Sommige winkels hebben alleen een likje verf nodig, bij andere winkels moet meer gebeuren. Aan het einde van dit jaar hopen we 80% van de winkels gerestyld te hebben.”

Anticyclus investeren

Brussen verwacht dat de verkoop van Prénatal binnen twee jaar zal gebeuren. Het zal de turn-around niet in de weg staan, zoals dat eerder bij Konmar halverwege wel fout ging. “Wij zijn gaan investeren in een tijd dat het economisch minder ging. Dat was spannend. Anticyclus investeren is een leuk begrip uit de boeken, maar er zijn maar weinig ondernemers die het durven. We hebben het ‘commitment’ gekregen en we kunnen nu zeggen dat het zeer succesvol is.”

‘Anticyclus investeren is een leuk begrip uit de boeken, maar er zijn maar weinig ondernemers die het durven’

Na Hengelo is ook in Breda een nieuwe grote vestiging geopend. “Prénatal is een formule. We willen dicht bij de klant zitten in de stadscentra zoals in Enschede aan het Van Heekplein. We hebben bijna zestig stadswinkels. Daarnaast willen we door het hele land een aantal warenhuizen op meubelboulevards zoals hier op Plein Westermaat. Met alles onder één dak.”
Ook het grootste deel van het personeel is tijdens de vernieuwing van de formule opnieuw geschoold en getraind. “90% van onze 850 medewerkers is vrouw. Dat heeft alles te maken met de intimiteit van het onderwerp. Zwangere vrouwen praten liever met een vrouw dan met een man over die intieme zaken die bij zwangerschap komen kijken.”

Over intieme zaken gesproken, waarom koopt ze zelf Prénatal niet? Er zijn erg veel investeerders op zoek naar hardwerkende, creatieve ondernemers waar Brussen bewezen heeft er één te zijn. “Dat is een serieuze
mogelijkheid.”