Media proberen steeds beter in te spelen op de wensen van de adverteerder

Versnippering in Twente .

Jan Medendorp (geheel links) voelt (v.l.n.r.) Richard Weghorst (Twentsche Courant Tubantia), Victor Doorn (Wegener) en André Pauwels (Uitgeverij Boom) aan de tand over de teruglopende reclame-inkomsten.
Het leek wel of John Schuurman, de eigenaar van de nieuwe Intersport Megastore op bedrijventerrein Westermaat, goud in handen had. Tijdens een bijeenkomst met vertegenwoordigers van de media en de reclamewereld, in de studio van RTV Oost, waande hij zich even hoofdgast. Want wie in deze tijden van economische recessie 200.000 euro aan reclame te besteden heeft, heeft snel veel vrienden. Radio, TV, dagbladen, buitenreclame en weekbladen; bijna iedereen vist in dezelfde vijver. En er blijven maar nieuwe bladen en kranten bijkomen.
Tot lang na de bijeenkomst was John Schuurman in gesprek met vertegenwoordigers van reclamebureaus. Allemaal wilden ze proberen om een deel van het reclamebudget aan hun bureau of medium ten goede te laten komen. Op papier gaat het zo slecht nog niet met de mediabestedingen. In 2003 namen deze volgens berekeningen van het bureau BBC De Media bruto toe met 15 procent; van 4.1 miljard in 2002 naar 4.7 miljard. De stijging is hoger dan de 7 procent die in 2002 werd behaald, ten opzichte van 2001. Maar de praktijk leert anders, zegt Victor Doorn, directeur van Wegener Uitgeverij Gelderland en Overijssel (WUGO). “Er wordt nog wel geadverteerd, vooral op televisie, maar dan vooral tegen afbraakprijzen.” De tariefkaarten die gehanteerd worden, zijn richtlijnen geworden. Media-exploitanten verlenen fikse kortingen aan adverteerders. Exacte cijfers worden nooit gegeven, maar volgens schattingen is er een verschil van 40 procent tussen de bruto- en nettobestedingen. Gerekend naar nettobestedingen zijn de advertentiebestedingen met 8.3 procent afgenomen, zo blijkt uit berekeningen van het bureau ZenithOptimedia. De klappen zijn het hardst aangekomen bij de dagbladen. Jaar in jaar uit hebben de kranten al marktaandeel verloren, ook vorig jaar werd er terrein prijsgegeven. Het is dat de supermarkten nog zo vriendelijk waren een prijzenoorlog te beginnen, anders was de schade nog veel groter geweest.

‘Er wordt nog wel geadverteerd, vooral op televisie, maar dan vooral tegen afbraakprijzen’

50-plussers

De krant moet opboksen tegen de ‘ontlezing’ en het grote aanbod aan ‘nieuwere’ media als radio, TV en internet. Een troost voor de kranten is dat zelfs TV een lichte achteruitgang van advertentiebestedingen heeft gekend. Radio mocht zich tegen de stroom in verheugen met een stijging van 15 procent. Adverteerders kunnen via de radio tegen relatief lage kosten hun doelgroepen bereiken, zegt commercieel directeur Alex Oude Wesselink van RTV Oost. Hij bestrijdt de stelling dat regionale reclame op radio en TV alleen voor regionale bedrijven interessant is. “We hebben ook landelijke adverteerders die hun klanten in de regio hebben.” Een tweede vooroordeel is dat de regionale omroep slechts geschikt is om een beperkte, oudere doelgroep, te bereiken. Renate Meijerink van Rebecca Radio (marktaandeel 1,5 procent) is het hier niet mee eens. “Wij richten ons met Rebecca op 20 tot 40-jarigen, Hotradio zit daar iets onder. Dat wij in de etalage staan is niet te wijten aan dat wij slecht zouden draaien maar meer aan onze aandeelhouders Boom Pers en de Noordelijke Dagbladpers die hun aandacht ergens anders op willen richten. Oude Wesselink: “Ik stoor me aan het beeld dat mensen boven de 40, 45 jaar niets meer te besteden hebben. De groep 50-plussers is heel anders dan 50 jaar geleden. Die hebben juist wel veel geld te besteden. De kinderen net uit huis en ze willen graag wat ondernemen. RTV Oost mikt op deze groep en daar ben ik blij mee. Het is beter dan wanneer wij ons zouden richten op de steeds kleiner worden groep tot 25 jaar.” Radio Oost heeft een marktaandeel van 17 procent.

‘Ik denk niet dat er een markt is voor de zondagskrant’ .

Zondagskrant

De advertentiebestedingen in de kranten liepen vorig jaar met 13 procent terug. Het noopt de dagbladuitgevers om meer concessies te doen aan adverteerders. Zo heeft De Volkskrant begin dit jaar de indeling van de krant aangepast, vooral om flexibeler met advertenties om te kunnen gaan. “Dagbladen hebben te lang stilgestaan, te weinig ingespeeld op ontwikkelingen in de markt. De markt vraagt om een andere manier van adverteren,” zegt Richard Weghorst, commercieel directeur bij de Twentsche Courant Tubantia. Ook Victor Doorn constateert dat kranten hun koers moeten verleggen. “In de jaren zeventig waren de journalisten te star. Advertenties waren vies. Die stonden op de achterkanten van redactionele pagina’s en in uithoeken van de krant. Dat is gelukkig veranderd, ook onder druk van andere media.” De dagbladwereld is in beweging. De Telegraaf (Twente) en Volkskrant (Utrecht) kennen al regionale katernen, het Parool stapt over op tabloid-formaat en sinds vorige maand kent Nederland weer het verschijnsel zondagskrant. De Twentsche Courant Tubantia had de primeur om na 11 jaar weer een krant op zondag uit te brengen, waarna De Telegraaf twee weken later volgde. Hoewel voorzitter Jan Houwert van de Raad van Bestuur van Wegener de verwachting heeft uitgesproken dat de andere uitgevers niet achter kunnen blijven, zijn er tal van twijfels. “Ik zie geen brood in zondagskranten omdat het meer van hetzelfde is,” zegt André Pauwels van uitgeverij Boom, uitgever van enkele nieuwsbladen in Overijssel en Drenthe. Media-inkoper Henk van Schijndel: “Ik denk niet dat er een markt is voor de zondagskrant. De Krant op Zondag is ook geen succes geworden. Mensen hebben in het weekend al problemen met al die katernen. Alleen voor de sport is het prettig als Twente zaterdagavond heeft gespeeld. Doorn: “Wij beginnen met De Stentor niet met een zondagskrant. Twente is een compacte gemeenschap waar het gemakkelijker is de krant bezorgd te krijgen dan in ons uitgestrekte gebied dat loopt tot Kampen, Ommen, Lochem, Zutphen en de Flevopolder. Een deel van mijn lezers woont op de Veluwe, zijn protestantschristelijk en ik vermoed dat zij de krant opzeggen als we een zondagskrant uitbrengen.”

Anita Brink (Viacom Outdoor), Alex Oude Wessselink (RTV Oost) en Renate Meijerink (Rebecca Radio) in debat: versnippering van media leidt ook tot verdere differentiatie van doelgroepen.

Martin Steenbeeke (links) in gesprek met John Schuurman, de eigenaar van de nieuwe Intersport Megastore, die – vanwege zijn ruime reclamebudget – ineens veel meer vrienden heeft.

Autobijlage

Het is de kunst van de uitgevers die een zondagskrant uitgeven om kannibalisme te vermijden. Advertenties moeten niet ten koste gaan van de eigen doordeweekse kranten, maar bij tijdschriften en maandbladen worden weggesnoept. De markt voor dit soort bladen groeit. Sommige bladen of bijlagen lijken alleen maar in de markt gezet te worden om adverteerders een podium te geven, zoals autobijlagen. Doorn: “Als ik als uitgever tegen de redactie zeg dat we een autobijlage moeten maken, moet ik de redactie met lezersonderzoeken overtuigen dat daar inderdaad behoefte aan bestaat bij onze lezers. En als de redactie akkoord gaat, proberen we daar vervolgens ook commercieel een succes van te maken. Maar ik bestrijd de opvatting dat we een bijlage uitgeven omdat daar geld mee verdiend kan worden. De kracht van een krant is het redactiestatuut. We worden goed gelezen omdat we onafhankelijk zijn. We moeten wel adverteerders beter bedienen dan in het verleden. Met bijlagen zoals auto, cultuur, consument. Veel mensen maken de fout alles te willen lezen. Ik krijg wel eens brieven van abonnees die klagen dat ze onvoldoende tijd hebben. Dat moet je ook niet willen. In Amerika verschijnen zondagskranten die zes keer zo dik zijn. En dan loop je naar de prullenbak en gooi je de delen weg die je niet interesseren.”

‘Bij huis- aan huisbladen is er nauwelijks scheiding tussen redactie en commercie’

Advertentievijver

Vooral in Twente wordt een groot beroep gedaan op de papierrecycling. Behalve de dag- en weekbladen krijgt de Twentenaar bladen als de Weekendkrant en de Habokrant onder ogen. De onafhankelijke weekkrant De Roskam weet met slechts enkele duizenden abonnees al tien jaar het hoofd boven water te houden. Ook de doelgroepbladen als Twentevisie vinden hun weg naar de lezer. Directeur Munsterman van de Wegener huis-aanhuisbladen, erkent dat het medialandschap in Twente gevarieerd maar ook dik bezaaid is. “Ik heb niet het gevoel dat bladen als de Roskam of Twentevisie in dezelfde advertentievijver vissen als wij met onze weekbladen. Ik denk dat er ruimte is voor één dagblad, één radiostation, één televisiezender, een weekblad, een blad als Twentevisie en een huis-aan-huisblad. Als er meer komen, word ik daar niet vrolijk van, laat ik daar duidelijk in zijn.” Vroeger had Wegener de strategie succesvolle concurrenten op te kopen, nu reageert het anders. Toen de Habokrant, een krant met louter advertenties, in de markt werd gezet, reageerde Wegener met de Weekendkrant. “Ik zat er niet op te wachten, maar als het moet dan moet het,” zegt Munsterman. “Er is een tussenmarkt ontstaan tussen de huis-aan-huisbladen en de dagbladen. En die markt bedienen we nu met de Weekendkrant.”

Koppelverkoop

Het grotere aanbod aan bladen in combinatie met een teruglopend advertentiebudget herbergt het risico dat de grenzen tussen redactionele artikelen en gesponsorde verhalen overschreden wordt. Soms staat het boven een verhaal als het een advertorial betreft, soms niet. “Bij huis- aan huisbladen is er nauwelijks scheiding tussen redactie en commercie,” zegt Wegener-directeur Munsterman. Bij de Roskam is zoiets ondenkbaar, zegt hoofdredacteur/uitgever Han Pape. “Ik verkoop zelf wel eens een advertentie, dat klopt. Net zoals ik wel eens aan nabezorging doe. Er is geen sprake van koppelverkoop. Uitgesloten. Wij zijn onafhankelijk, je kunt geen verhaal kopen. Wij zijn de enige krant waar het gaat om de tekst, om de verhalen, niet om de advertentie. We bestaan bijna tien jaar, groeien elk jaar, maken een kleine winst en dat is uitsluitend te danken aan onze onafhankelijkheid.” Pape meldde zich na afloop van de bijeenkomst niet bij de tafel van John Schuurman. Die had sowieso zijn strijdplan al klaar. Voorafgaande aan de opening van zijn winkel zou hij een zo breed mogelijk publiek proberen te bereiken via billboards in abri’s, busreclame en advertenties in dagbladen. Daarna zou het budget verdeeld worden over andere media.

V.l.n.r.: Han Pape (De Roskam), Joop Munsterman (Wegener huisaan- huis bladen), Robert Staal (Habo krant) en Anno Oude Engberink (Twentevisie) in discussie over de versnippering in medialand.