De nieuwe brouwerij natuurlijk, maar de toekomst van Grolsch zit in export

‘De officiële opening gun ik niemand anders’

Jacques Troch, bestuursvoorzitter van Grolsch: “Als we met zijn allen eens één glaasje bier zouden drinken bij het middageten, bij de lunch, dan zouden we allemaal prettiger leven.”

Jacques Troch (60) is niet alleen bestuursvoorzitter van Grolsch, hij is ook de beste PR-man die het bedrijf zich kan voorstellen. Zo haalde hij premier Balkenende tijdens de verkiezingscampagne naar de nieuwe brouwerij. Maar waar collega’s miljardenverliezen beloond zien met flinke bonussen, moet hij zich altijd maar weer verantwoorden voor een mogelijke overname. Hij voelde zich onheus bejegend door Harry Mens die hem al een paar keer (tevergeefs) heeft uitgenodigd als gast in Business-Class en in Twentevisie Grolsch denigrerend een klein bedrijfje noemde. Hij wil naar Mens noch naar Barend en Van Dorp. Een interview over de persoon Troch slaat hij altijd af. Aan het tv-programma Oversticht (TV Oost) over de historie van Grolsch werkte hij van harte mee. Daar werd dan ook niet over een overname of de stagnerende Nederlandse biermarkt gesproken. Troch is aardig, slim, maar je moet niet te dichtbij komen.

Hij geeft gewoon geen antwoord op sommige vragen. Tijdens het radio-interview voor het programma Memphis vermaken de vele gasten in de zaal zich uitstekend met de bijna kolderieke reacties van Troch. Hij weigert een glas water en wenst bier. “Als we met zijn allen eens één glaasje bier zouden drinken bij het middageten, bij de lunch, dan zouden we allemaal prettiger leven.” De vraag was simpel. Hoe denkt Grolsch de komende jaren de extra capaciteit van de nieuwe brouwerij volledig te benutten. Nederland drinkt de afgelopen jaren niet meer bier, dus moet Grolsch het hebben van de buitenlandse markt. Maar dit bier wordt, in licentie, door buitenlandse partners gebrouwen. “Wij moeten het inderdaad absoluut van het buitenland hebben. Dan kijken we naar het Verenigd Koninkrijk waar we binnenkort de grens van 1 miljoen hectoliter passeren. Dat is dus in drie jaar verdubbeld. We zijn daar op weg om van de premium lagers de nummer 2 van Engeland te worden. U zegt ‘Canada gaat redelijk’ voor ons. Dat is een kwestie van interpretatie. In Canada zijn we vorig jaar met 30% gestegen.” De opmerking dat het in Portugal en eerder in Duitsland nog niet erg wil lukken, wordt ludiek gepareerd. “Er is geen enkel mens in de wereld die nooit eens een griepje of een verkoudheid heeft. Welk bedrijf is er met alles wat het onderneemt succesvol? Als je niet durft, dan ben je ook niet succesvol.” Waarmee Troch prettig om de hete brij heen draait: de afkalvende Nederlandse biermarkt, die vorig jaar daalde met 1%.

Adam en Eva

“Ach, de mens drinkt al bier sinds Adam en Eva en zal ook bier drinken op de dag dat de wereld vergaat.” Irritatie bij de vragensteller. “Ik bagatelliseer niets. Het is absolute noodzaak dat we erin slagen de bierconsumptie in Nederland op het huidige peil te handhaven zo niet te vergroten. We gaan de consument nog meer proberen te verleiden voor onze producten door andere bieren, andere verpakkingen en betere communicatie.” Zinniz is volgens Troch zo’n ander bier. Zinniz is het antwoord van Grolsch op de zoete mixdrankjes (zoals breezers) die de hedendaagse jeugd prefereert. Maar de jeugd heeft Zinniz nog niet gevonden. Er zijn twee nieuwe smaken, wodka-lime en gin-lemon. Is het nou bier of wodka en gin? “Ik ben het helemaal met u eens dat wij een paar dingen met dat Zinniz beter hadden kunnen doen. Wij gaan dat beter communiceren. U zal werkelijk verbaasd zijn over de nieuwe commercial die Grolsch vanaf half april uitzendt. U gaat me telefoneren en zeggen ‘Troch, dit is prachtig wat je nu hebt gedaan’. De klant ging vorig jaar naar de winkel en kreeg met Zinniz iets totaal anders dan hij verwachtte.” 1615 Jacques Troch werkt vanaf 1990 bij Grolsch, het werk leerde hij bij de Belgische concurrent Interbrew die tegenwoordig nog wel eens genoemd wordt als mogelijke overnamekandidaat. Een beminnelijk mens die nog steeds praat als een Vlaming, niet alleen de tongval maar ook de fraaie zinsopbouw, en inmiddels (na zijn pensionering over anderhalf jaar) niet meer uit Delden wenst te vertrekken. Visie kan je Troch niet ontzeggen. Hij was de man die in 1997 (bij zijn aantreden in de Raad van Bestuur) plannen over een nieuwe brouwerij in Boekelo ontwikkelde. Want Grolsch werkt vanuit de binnenstad van Enschede en vanuit Groenlo (waar de roots liggen). Het bedrijf herstelde van een paar internationale zeperds, maar had nog steeds een moddervette portemonnee. Een kant-en-klaar hapje voor de grote spelers in de wereld. “Zonder nieuwe brouwerij zou er geen Grolsch meer zijn op termijn. Met deze nieuwe brouwerij hebben we een schitterende toekomst voor ons. Maar we moeten die toekomst verdienen door onze prestaties en door financiële resultaten. Zoals we dat al moeten waarmaken sinds 1615,” zegt hij plechtig.

God beware ons dat we in Zwolle hadden moeten komen

Zwolle

Met de nieuwbouw gaat het uitstekend. Nog voor het einde van dit jaar zullen eerst de fusten en beugelflessen worden afgevuld. De andere verpakkingen (afgezien van de pijpjes die als laatste in 2005 zullen verhuizen) zijn in de loop van 2004 aan de beurt. Precies over een jaar (april 2004) is de officiële opening gepland. De nieuwe brouwerij (25 hectare) langs de A35 kost circa 250 miljoen euro; 150 miljoen betaalt Grolsch uit eigen zak, de rest komt van de banken. Stapels bezwaarschriften hebben de verhuizing van Grolsch bemoeilijkt en vertraagd. In het jaarverslag over 2002 schrijft Grolsch dat er toentertijd ook plannen klaar lagen voor renovatie van de twee locaties. Wat gelet op de reactie van Troch niet klopt: “Het zou onmogelijk zijn geweest om voor die verbouwingen in de binnenstad vergunningen te krijgen. Het renoveren van de huidige brouwerijen zou Grolsch met onverantwoorde kostenposten hebben opgezadeld.” Wat niet in het jaarverslag staat, is dat Troch serieus naar een locatie in Zwolle heeft laten kijken. In Troch-taal: “In Zwolle staat het provinciehuis en woont de commissaris van de koningin. Het is bekend dat er daar in de buurt een bedrijventerrein is dat aan alle voorwaarden voldoet.” Maar Troch heeft geweigerd er zelf te gaan kijken. “Ik heb gelukkig goede medewerkers die zaken voorbereiden. Ik ben er een keer langsgereden en dacht ‘God beware ons dat we daar moeten komen’.” Loyaliteit Zijn Grolsch-werknemers zijn de belangrijkste reden dat Jacques Troch op die dag weigerde de auto te verlaten op dat industrieterrein in Zwolle. Hij voelt zich verplicht na de vuurwerkramp (13 mei 2000) aan hen die zich het snot voor ogen hebben gewerkt om de zaak draaiende te houden en de schade te herstellen. Als de ramp op een doordeweekse dag zou hebben plaatsgevonden, zouden veel Grolsch-mensen op de brouwerij waarschijnlijk het leven hebben gelaten. De loyaliteit heeft hem tot tranen toe beroerd. Tot op de dag van vandaag weigert hij zijn werkelijke gevoelens te uiten, zijn frustraties over de gemeente, over de buurtbewoners van Boekelo. Maar hij moet ze vervloekt hebben. Zijn financiële man (Tromp) zei nog niet zo lang geleden dat de nieuwe brouwerij de beste bescherming tegen overname biedt. Want er is overcapaciteit op de markt. ‘Wie neemt ons over en sluit dan Europa’s meest moderne brouwerij? Dat zou je reinste kapitaalvernietiging zijn’. Troch nuanceert: “Er zijn brouwerijen die 100 miljoen hectoliter brouwen, die raken niet van de wijs van 3 miljoen.”

Overname

Waarmee het heikele punt van overname is aangesneden. Beleggers en beursanalisten zeggen er op te wachten. Grootaandeelhouder familie De Groen heeft zelfs laten doorschemeren niet tot het einde der tijden de aandelen in bezit te willen houden. Het Trochiaanse antwoord: “Er zijn landen met 300-duizend inwoners waar het veel vrolijker leven is dan in landen met 300 miljoen inwoners. Ik heb zojuist een supermarktexploitant (Ter Huurne, zie elders in dit blad) gehoord, die helemaal voor zichzelf werkt en geen deel uitmaakt van een keten. Hij is gelukkiger dan diegenen die eigenaar zijn van een grote keten (bedoelt Ahold, JM). En hoe lekker vindt u het niet om in een gespecialiseerde winkel die een perfecte service biedt boodschappen te doen. Groot is niet een synoniem voor gelukkig.”

We steken onze nek niet in de strop

Financiën

Hij wordt eigenlijk alleen boos als we de nieuwe brouwerij vergelijken met een molensteen om de nek van Grolsch: een lege spaarpot, rentebaten worden rentelasten en in de toekomst zullen nog veel investeringen (in export, in nieuwe producten en in nieuwe tap-plaatsen) nodig zijn. “Mag ik Grolsch nog even samenvatten voor jullie: een omzet van 300 miljoen euro en een winst van ruim 30 miljoen euro. Een balanstotaal van 300 miljoen euro en een eigen vermogen van 200 miljoen euro, dat is 66%. Dat verandert niet met de nieuwe brouwerij. De solvabiliteit zal rond de 60% blijven. Wij zullen de laatste brouwerij zijn die geregeerd wordt vanuit een bankkantoor. We steken onze nek niet in de strop, dat mag u echt niet zeggen. Voor Grolsch is een schuld van 100 miljoen euro uitermate beperkt. In die 100 miljoen is ook rekening gehouden met de investeringen die we in de horeca gaan doen. Daarnaast beschikken we over een aanzienlijke cashflow die er voor zorgt dat na 2005 de schulden zullen dalen.” Tot die tijd zal Grolsch genoegen moeten nemen met een lager rendement dan de afgelopen jaren behaald is. Troch wil geen cijfers noemen, alleen dat Grolsch op de lange termijn een rendement van 5 tot 7% nastreeft. De pay-out was de afgelopen jaren 43%. Dat compenseerde deels de lage beurskoers van de afgelopen tijd. “Ik denk dat onze aandeelhouders tevreden zijn. Er zijn veel slechtere scenario’s als je je geld in andere bedrijven had belegd.” En dan fel: “Ik begrijp ook niet dat bedrijven die nog nooit enige winst hebben gemaakt op een bepaald moment geweldige beurskoersen hadden. Dat is allemaal te herleiden tot de hebzucht van de mens.” De afschrijvingen en de rente moeten opwegen tegen grotere efficiency en hogere marge. Het aantal werknemers zal bijvoorbeeld geruisloos met 150 verminderd zijn. In de loop van 2004 gaat Troch met pensioen. De klus is dan nog niet helemaal geklaard, maar dat moet de nieuwe man maar doen. “Alleen de officiële opening gun ik niemand anders.” En terecht.

Jacques Troch voor de nieuwbouw van de brouwerij in Boekelo: “Voor Grolsch is een schuld van 100 miljoen euro uitermate beperkt.”