Wim Goldschmidt verhaalt over worsten en tompoucen in Oldenzaal en Enschede

Echt Hema: geen yuppen!

Wim Goldschmidt poseert met de ouderwetse Hema-successen: de tompouce en de worst.

Zelfs al zie je de naam ‘Hema’ nergens staan, dan nog weet je meteen dat je in een vestiging van de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam (sinds 1926) staat. Aan de sobere, vim-achtige sfeer, aan de strakke glazen schappen, aan de producten: Echt Hema! Natuurlijk de onderbroeken, de tompoucen (15 miljoen per jaar), de warme worsten en natuurlijk de breiboeken (steeds minder) en een tijd lang design-spulletjes. Maar de Hema is geen trendsetter meer, het bedrijf volgt slechts. Niet onverdienstelijk. Tot voldoening van Wim Goldschmidt (52), franchiser in Oldenzaal en binnenkort ook in Enschede-zuid.

Hema is van oudsher een kwartjesbedrijf, een echte volkswinkel. Vroom & Dreesmann was voor de burgers en de Bijenkorf voor de elite. Dat is niet meer zo, onder de Hema heeft zich een heel nieuwe segment bedrijven aangediend zoals Blokker, Marskramer, Zeeman, Ter Stal en Wibra waarmee Hema de strijd aan moet. Soms gaat dat goed, soms minder, maar met 233 filialen is de Hema in het beursgenoteerde KBB-concern (met onder meer – jawel – V&D en de Bijenkorf, Praxis, M&S-mode) de grootste werkmaatschappij. Het bedrijf is er trots op dat het in Nederland de meeste kassapunten heeft, meer nog dan supermarkt Albert Heijn.

Limousine

In 1980 opende Goldschmidt zijn Hemabedrijf in ‘de Vijfhoek’, toen het allermooiste winkelcentrum van Nederland. Als je klein bent, wil je machinist worden of piloot, geen franchiser bij de Hema. Er zit ook een waanzinnig verhaal achter: “Na de HBS ging ik werken bij de gebroeders Koelink in Oldenzaal, toen ik een jaar of 26, 27 was, wilde ik voor mezelf beginnen. Ik hoorde dat de huishoudijzerwarenwinkel van Groen Smit te koop was. Dat was toen een gerenommeerde zaak. Ik was heel fanatiek, zat boordevol ideeën; ik ben bij voorbeeld de uitvinder van de schaatsruilbeurs en dan regelde ik voor een paar centen een bus naar de ijsbaan in Nordhorn, toen bestond de Euregiohal nog niet. Binnen no-time vloog de omzet omhoog. Op een goede dag reed een dure limousine voor, met chauffeur waaruit een man in driedelig pak stapte. En hij vroeg mij of ik voor de Hema wilde gaan werken. Nee, hij had niet eerst een afspraak gemaakt, het ging nog heel feodaal toe.”

Als ik zeg hoeveel tompoucen ik verkoop, lok ik alleen maar reactie uit van de bakker om de hoek

Betalen in 10 dagen

Om een lang verhaal kort te maken, na ampele overwegingen verkocht Goldschmidt zijn handel en trad toe tot de wondere warenhuiswereld. Hij kocht bij de Hema een interieur, tekende een contract dat hij de naam Hema uitdraagt en niet te schande maakt, de winkel wordt goeddeels voor hem ingericht met vaste producten op vaste plaatsen in de winkel en last but not least betaalt hij over alles wat hij inkoopt (bij de Hema) een percentage fee aan het hoofdkantoor. En zoals Goldschmidt zijn er nog veel anderen, want van de 233 filialen worden er 133 zelfstandig gerund. De rest leidt de Hema zelf. “En binnen tien dagen betalen, dat is de afspraak,” grijnst hij in de wetenschap dat de gemiddelde ondernemer zijn rekening heel laat (minstens na enkele weken, soms na enkele maanden) betaalt.

Niet plat

Er bestaan drie Hema-formules: eigen warenhuizen, franchisers en kleine vestigingen, daar is de zogenaamde balast weggelaten. In het contract tussen de Hema en Goldschmidt staat ook dat hij zich niet mag uitlaten over het beleid van de Hema of van het moederconcern KBB. Van McDonalds en stomerijketen Palthe is bekend dat ze graag met franchisers werken, simpel omdat de betrokkenheid veel groter is: ze werken met hun eigen geld. Bij de Hema is dat nauwelijks bekend: “De Hema was een heel grote organisatie met een behoorlijke hiërarchie, het was niet echt een platte organisatie. Er waren te veel functies voor te weinig omzet. En toen kwam dat systeem van franchisers.”

Terughoudend

Ons totaalbeeld toont Hema. Het is niet een bepaalde kleurstelling of opvallende verpakkingen. De Hema is de Hema. Punt. Waar dan ook. Hoewel wij hier in Oldenzaal nog wel een regiofunctie hebben voor plaatsen als Weerselo, De Lutte en Tubbergen. Mensen komen eens per week gericht kopen, terwijl ze in de binnenstad van Amsterdam meer komen winkelen. Nee, ik zit niet liever in de grote stad, ze maken een hoop rotzooi en kopen niets.” Bij de Hema in Oldenzaal werken 45 mensen die gezamenlijk een omzet maken van een kleine negen miljoen gulden, leert informatie bij de Kamer van Koophandel. Met circa 2% winst. “Ik verdien een goede boterham, maar we moeten goed op onze tellen passen. Ik ben daarin terughoudend, als ik zeg hoeveel tompoucen ik verkoop, lok ik alleen maar reactie uit van de bakker om de hoek, daar heb ik geen zin in. Bovendien ben ik fiscaal aan het sparen voor mijn nieuwe zaken.”

De Hema was geen platte organisatie, te veel functies voor te weinig omzet. Toen kwam dat franchise-systeem

Yuppies

De Hema groeide een paar jaar geleden uit tot the place to be. De yuppies ontdekten de Hema. De volkswinkel als trendsetter. Maar de Hema zelf was daar allerminst gelukkig mee. “Wij zijn trendvolger. We verkopen geen rotzooi en daarom zijn we ook niet altijd de goedkoopste, onze kracht is een ijzersterke prijs/kwaliteit-verhouding. Kijk naar de onderzoeken van de consumentenbond, daar scoren Hema-artikelen vaak goed in. We bepalen niet, daar zijn we niet goed in, we volgen de markt en leveren een vergelijkbaar product voor minder geld. Het Hemahuismerk: no-nonsense voor een breed publiek. We verkopen niets overbodigs. Ik heb geen vrijheid om zelf artikelen te gaan verkopen, maar ik kan wel accenten leggen en in de rekken leggen wat mijn klanten willen, omdat de klant in Oldenzaal toch anders is dan in Amsterdam.”

Bekeuringen

“Ik ben al vanaf 1984 bezig om ook in Enschede-zuid een Hema te openen, op de Wesselerbrink. Maar de Hema hield dat toen tegen. Dat was in de periode dat het KBB-concern zich beraadde op de toekomst. Ik had een mooi pand, maar dat ging dus niet door. Ik ben nu weer bezig met een andere onderkomen. Op dit moment richt ik mijn aandacht op de nieuwe vestiging die op 7 oktober opent in de ‘Driehoek’. Die Hema is een stukje groter, met koffieshop. Bovendien komt er een parkeerkelder met 450 gratis parkeerplaatsen. Of achteraf betalen. Dat is hier een drama. De mensen moeten vooraf betalen, dat is een gok. Bovendien wordt hier flink bekeurd.”